» Парфюмерно-косметический рынок России »

Рынок парфюмерии и косметики в России

для поиска нажмите Ctrl + F

Парфюмерно-косметический рынок России — один из наиболее разви-вающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потреби-тельских рынков Европы. Однако, несмотря на стремительное развитие парфюмерно-космети-ческого рынка в России существуют определенные трудности в получении какой-либо информации по состоянию дел в данной области. Мы предлагаем на ваше усмотрение статью отражающую наш взгляд на состоянии парфюмерно-космети-ческого рынка в России сегодня, а также успехи российских произво--дителей в данной области.

Б урный рост парфюмерно-космети-ческого рынка в России в первое 10-тиление начала XXI века оправдан прежде всего тем, что в 90-х гг. прошлого века данная область рынка переживала в России глубокий упадок. Когда-то журналист Андрей Душистый в статье " " (журнал "Потребитель " №7"2001) писал: "Увы, российский рынок сегодня напоминает полупустой театр, где «актеры» - и отечественные, и зарубежные фирмы - разыгрывают хорошую пьесу, которую некому смотреть. Иными словами, как бы наши производители ни пытались снижать цены, подавляющее большинство населения России не может позволить себе покупать качественные косметику, парфюмерию и даже средства гигиены". Сегодня времена изменились, но несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранятся перспектива для его развития. Вице-президент ЭМГ «Старая Крепость» Анна Дычева-Смирнова рассказала в интервью с предста-вителем ежедневного информа--ционного издания Рос-Бизнес-Консалтинг (РБК), что ситуация на рынке парфюмерно-космети-ческой продукции в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфра--структура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во многом недооценен. По словам Анны Д.-Смирновой, рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что Россияне являются самыми активными потребителями парфю-мерно-космети-ческой продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлека-тельным для иностранцев. Москва становится для западных ком-паний «окном в Россию». По прогнозу Анны Д.-Смирновой уже в 2006 году рост парфюмерно-косметического рынка составил не менее 10% (для сравнения, устоявшиеся европейские рынки растут на 2-4% в год), а весь потенциальный объем рынка через несколько лет может составить 14-16 млрд. долларов США.

По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Только в 2004 году рынок селективной косметики вырос более чем на 19% и составил 1 млрд. 240 млн. долларов, в 2005 году — еще на 18%. Рынок мужской косметики, в зависимости от класса косметики, ежегодно в России растет на 7-19%. Сегмент детской косметики в 2004 г. вырос на 8-9% и составил по сравнению с 2003 г. — 117 млн долларов, а в 2005 году уже 127,5 млн. долларов. Рынок антивозрастной косметики - пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболее перспективным. В 2004 г. данный рынок уже вырос на 17,7% — до 43,2 млн долларов, а в 2005 г. его рост составил более 15%. Рынок «нашей» косметики последние несколько лет развивается также, достаточно успешно. Больших успехом достигла реализация косме-тики по уходу за кожей и средств гигиены, в т. ч. и банная линия, через аптечные сети . По прогнозам аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать рост других каналов реализации. В настоящий момент, доля специа-лизиро-ванных аптечных сетей, таких как «Аптечная сеть 36"6°», составила больше 25% российского рынка и более трети - московского.

Другим направлением развития парфюмерно-косметического рынка в России, по мнению экспертов, является продви-жение на рынок «именной» парфюмерии от известных политиков, звезд телевидения и шоу-бизнеса. Так, например, объем продаж туалетной воды «Жириновский» в сезон 2010-2011 гг. оценивается аналитиками в 4-5 млн долл. Первые именные парфюмерные бренды появились в России в середине 90-х гг., когда французская фирма Sogo начала выпускать духи "Алла" от певицы Аллы Пугачевой. В настоящее время в сегменте именных парфюмерных брендов российского и совместного производства присутст-вуют такие марки, как «Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», одеколон «Мэр» от Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шара-пова» (выпуск 2005 г.), «de Leri» от певицы Валерии и др. Во всем мире именные бренды сейчас развиваются во всех направлениях потребительского рынка. На сегодня годовой прирост рынка именных парфюмерных брендов в РФ составляет 20%, опережая обще-отрас-левой индекс в 15%. По оценкам аналитиков, в 2005-2006 гг. оборот данного сегмента может достичь 100-200 млн долл. Высока вероятность успеха развития «именного», брендового, направ-ления в декоративной косметике и fashion (одежда, часы, аксес-суары).

Развитие «именной» (брендовой) косметики и парфюмерии и становиться ещё более актуальным в связи с увеличением потре-бительс-кого спроса на новинки. Сейчас оборот магазинов наполовину делается именно за счет новинок - такая ситуация сложилась во всем мире. Модные тенденции в мире ароматов, как и в одежде, сейчас очень различны. В то же время у наших покупателей есть определенные приоритеты в запахах. Чаше это молодые люди до 30 лет, у которых нет аристократических привычек, и они предпо-читают новые, динамичные свежие запахи, стильные и модные. Например, сейчас очень популярен Дом Gucci, и все выходящие запахи этой марки сразу попадают в бестселлеры. Немаловажным фактором для сегодняшнего поку-пателя является и упаковка. Например, пробные экземпляры Casual Friday, сам аромат очень хороший, но упаковка сделана из трубчатого картона и похожа на коробки для слайдов. На сегодня это слишком упрощенная концепция. Элитная парфюмерия и парфюмерия класса «люкс» должна представлять собой подарочный вариант - упаковка из качественного картона, на ней должны быть красивые, например золотые, надписи. Для сегодняшнего покупателя также, имеет значение реклама, не только реклама в российской прессе, но и мировая реклама. Поскольку они путешествуют, очень многие читают зарубежные журналы Voque, Elle, Marie Claire и др. в оригинале. Реальность нашего времени - аромат приходит к нам в Россию раньше, чем в другие страны. Сейчас уже бывает, что новинки появляются сначала на российском рынке, а потом на французском, например, Oblique от Givenchy. Это, как правило, экспериментальные ароматы, которые, прежде всего запускают на американском рынке или в Азии, а теперь и в России, чтобы посмотреть, как воспримут не только сам запах, но и его рекламный образ. Компании апро-бируют новинки, чтобы во Франции не сделать ошибки.

Появилась еще одна особенность продаж - флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии туалетная вода объемом 50мл покупается либо чуть лучше, либо наравне с 30мл. В женской объем 30мл - это самая популярная позиция в начальный период продаж. Банная линия при стандартном заказе занимает не более 20%. Сначала покупают маленький объем и не покупают банную линию не потому, что не нравится аромат, а из желания "проанализировать" аромат. Когда проходит один-два месяца и запах становится "принятым", увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда виден выигрыш в цене. Период принятия запаха называют социализацией аромата, и в нынешних условиях, для новинки, он занимает примерно два месяца. Хотя часто у нас этот период сокращается, потому что аромат уже прошел на Западе, и к моменту выхода на российский рынок эти запахи нашим клиентам уже известны. Постепенно у «нашего» покупателей появляется «культура» потреб-ления. Подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты.

Особое внимание потребителя растет к качеству продукции. Возможно это связано с тем, что проблема контрафакта на российском рынке не до конца решена. Существуют различные экспертные оценки относительно того, насколько это серьезно. Так, по данным ЭМГ «Старая Крепость», «серая» продукция в 2004 году составляла около $0,62 млрд., т. е. примерно 10% от общего объема рынка косметики и парфюмерии. По оценкам "Росбалта", эта цифра приближается к $3 млрд, большая доля из которых приходится на парфюмерию. Согласно данным исследования "Анализ рынка косметики и парфюмерии в России", налицо устойчивая тенденция к сокращению доли контрафактной и "серой" продукции. Начиная с 1997 г. доля "серого" рынка сокра-тилась с 80% до 30%. В 2004 году она составляла уже 10%, в 2008-м - менее 5%.

Хотелось бы уточнить, что наличие аллергии на тот или иной косметический продукт вовсе не указывает на то, что продукт поддельный. Есть несколько способов максимально обезопасить себя от "сюрпризов".

Во-первых, покупать товары только в хорошо зарекомендовавших себя магазинах.

В-третьих, не стоит слепо "вестись" на резкое снижение цены на товар, что может косвенно указывать на то, что магазину просто необходимо срочно его сбыть, т. к. срок годности товара подходит к концу, а просроченный товар таит в себе не меньше опасностей, чем поддельный.

Многие покупатели полностью отказываются от западной косметики, полагая, что отечественную подделывать не станут. Увы, это заблуждение. В последнее время российские производители, как мы уже говорили, стали "набирать обороты" и их продук-цию также могут подделывать.

Среди успешных производителей «нашей» косметики и парфюмерии, в т. ч. и «именного» парфюма, можно выделить:

Концерн «Калина» , который занимается выпуском туа-летной воды "Анжелика Варум", серий косме-тики по уходу за кожей "Черный жемчуг", антивозрастной косметики "Чистая линия", детской косметики "Маленькая фея";

"НИЗАР " , российская компания, пионер и признанный лидер в области науных разработок и произ-водства широчайшей гаммы косметической продукции, SPA-косметики, липосомальной косметики (серия «Геликс »), косметики с использо-ванием ионов серебра, а также высоко-технологичных про-дук-тов для косметики. Используя собственные научные разра-ботки, создали богатый спектр уникальных косметических продуктов — от знаменитой косметической серии на основе перфтор-углеродов линии «Голубая кровь» до элитных линий косметики (в частности, деКАРОлайн ), которые уже заслужили высокое признание в мире. Компанией разработаны уникальные косметические полу-продукты, такие, как низасферы® и низасилк®, широко используемые как в производстве косме-тике. Новейшая разработка — омолаживающая косметика "ДеКАРОлайн" на основе акваминеральной термальной воды из Карловарских гейзерных источников.

(2003 г.) торгово-производственный холдинг. Основные направления: контрактное производство косметической продукции, в основном разработок "Лаборатории Низар" и создание условий для дистрибьюции в регионах.

«NNIKOFF» (2004 г.) занимается созданием и продвижением именных брендов, ароматов от "звезд". В портфеле компании присутствуют такие бренды, как "Жириновский", "Райфл", "Фуджияма", "Монти", "Дарвин" и др. Данное предприятие плани-рует в 2006 г. достигнуть оборота около 18-20 млн долл. и занять долю рынка в 17-18%.

«Арт-Визаж» (1997 г.), компания занимается разработкой и выпуском российской декора-тивной профес-сио-нальной косметики, отличае-шейся высокой стойкостью, интен-сив-ностью пигментов и много-функцио-наль-ностью. Косметика "Арт-Визаж тм " производится на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косме--тичес--кого рынка, техническое оснащение от итальянской компании "Ve. Tra. Co. Srl.".

Укрепление позиций указанных производителей безусловно достигнуто за счет внедрения результатов научных разработок и качества продукции. Компании являются постоянным участником престижных специализированных выставок косметики и парфюмерии "InterCHARM", "InterCHARM professional", "WorldParfum", "Консумэкспо" и др. Налицо тенденция роста в предпочтениях потребителей в отноше-нии отечественной косметической продукции. Однако, укрепление этих позиций в дальнейшем может зависить как от качества оформления предлагаемой продукции, так и просто от рекламной поддержки, осуществляемой с учетом предпочтений потенциальных потребителей. Как показывают маркетинговые исследования ЭМГ "Старая Крепость", ситуация на рынке уже сейчас начала меняться не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены на продукцию западного производства, напротив снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позво-ляет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистри-буторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств (например, косметика Frenchi) или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. В дальнейшем, прогнозируют эксперты "Старой Крепости", они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается конкуренция между отечест-венными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий минувшего года стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики - невысокая цена - начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака (от англ. - тrade mark™), качество оформления продукции, из-вестность самой марки (brand-name), помо-гающие по-купателю выделять товар из ряда равно -конкури-рующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отож-деств-лением направ-ления предла-гаемой продукции. Ещё несколько лет назад у нас мало кто задумывался о том, что бренды могут сражаться за право отождествлять собой понятие предлогаемого товара. Сегодня подобными сражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщены конкури-рующими компаниями. А когда отрасль или какое-либо произ-водство только становится на ноги - продви-жение бренда в таких условиях автоматически подразумевает «раскрутку» самого сегмента рынка.

Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увели-чение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям. Склады-вается впечатление, что производители косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерма-тологов и салонов красоты. Продолжает укреплять свои позиции цивилизо-ванная розница. По итогам 2010-2011 гг. число продаж парфю-мерно-космети-ческих товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специа-лизированных сетей - 23,7%. Около 80% специа-лизиро-ванной розничной продажи косметики и парфюмерии России контролируют основные его магнаты — "Л"Этуаль", "Иль Де Ботэ", "Дуглас-Риволи", "Рив Гош", "Подружка", "Ол!Гуд", "Арбор мунди". Согласно данным исследования DISCOVERY Research Group, как сообщает крупнейший информационный холдинг бьюти-индустрии ЭМГ «Старая крепость », в первой половине 2012 года рост рынка парфюмерии и косметики составил примерно 16% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, таким образом, объем рынка составил $5,69 млрд. 18% рынка парфюмерии и косметики составляет парфюмерия. По оценке экспертов, в первом полугодии 2012 года объем российского рынка парфюмерии составил $1,024 млрд. Объем рынка парфюмерии в первом полугодии 2012 года вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Лидерами по объему продаж остаются три иностранные компании: L"Oreal, LVMH и Procter & Gamble. В десятку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении традиционно входят иностранные компании: Estee Lauder Companies, COTY, Puig Beauty & Fashion Group, Shiseido, Chanel, Avon, Oriflame, Mary Kay. Популярными отечественным производителями являются «Новая заря», «Фаберлик». Основным каналом реализации парфюмерии и косметики в 1-й половине 2012 года являются прямые продажи. Активно растут продажи через интернет. Темп роста крупнейших сетей уже не столь высок.

Таковы, на наш взгляд, основные тенденции развития парфюмерно-косметического рынка России.

Обзор подготовлен Натальей Лукьяновой
по материалам электронных и печатных изданий

_________________

Косметика Парфюмерия оптом

Флакончик легендарной Chanel № 5, купленный на столичном рынке всего за пятьсот рублей, на первый взгляд почти не отличается от оригинала. Да и содержимое пахнет тем, что ищешь за подобные деньги, – мечтой о красивой жизни. Скромные бойцы косметико-партизанского фронта, торговцы и кустари, воюют за дешевую красоту давно и умело: спрос на их дело есть и был всегда. Корреспондент сайт Игорь Залюбовин разбирался, как работают подпольные парфюмеры.

В пятницу, около пяти вечера, вокруг здания четвертого корпуса бывшей гостиницы "Севастополь" у метро "Каховская" – толпа тех, кого раньше без разбора именовали лицами кавказской национальности. Формулировка из лексикона СМИ ушла примерно тогда же, когда "Севастополь" стал главной точкой сбыта контрафактной парфюмерии – после закрытия пресловутого "Черкизона".

Около ворот стоит омоновский пазик и машина ППС. Сам ТЦ работает только на выход. Долговязый опер в штатском отталкивает корреспондента:

– Спецоперация. Торговый центр закрыт.

В толпе продавцов ничего похожего на страх. Напротив, царит веселое оживление. Как объясняет мне компания азербайджанцев, с подобными проверками органы в последнее время зачастили. Но местная публика к ним готова: документы у всех, как правило, в порядке.

– Одного вроде бы задержали, и все, – говорит мне человек с золотыми зубами на плохом русском и тут же отворачивается.

По легенде я оптовик из Тулы, приехал купить крупную партию духов. Я прошу златозубого связать меня с поставщиками. Он смотрит пристально, испытующе. Потом отрицательно мотает головой.

С территории рынка я двигаюсь в сторону метро. Там два ППСника проверяют документы у таджика. Когда они заканчивают, я обращаюсь к сержанту:

– Я вот журналист, пишу про контрафакт, хотел в гостиницу сходить. Долго там еще проверка будет?

– А нету.

– Чего нету?

– Контрафакта там уже давно нету.

– Как же так? А зачем проверки тогда?

– А документы... Контрафакт уже весь изъяли в прошлые разы́, ничего там не осталось, – сержант словоохотлив. Он лезет в папку с бумагами и наконец достает оттуда план оперативных мероприятий.

– Вот, следующая операция будет, – он отчаянно ищет забытое слово, – "Ана"... "Анаконда", – выговаривает он. Потом обращается к своему коллеге, обсуждавшему что-то по рации: "Серег, как операция следующая называется? "Анаконда"?"

Иллюстрация: Аля Хафизова

Серега странно смотрит на сержанта, потом на меня, потом снова на него.

– Пойдем, Коля.

Когда они уходят, я подхожу к таджику и снова включаю легенду. Он говорит, чтобы я приходил завтра.

– А мне вот менты сказали, что нет там духов.

– Все есть, брат. Если срочно надо, на "Садовод" съезди, на "Дубровку".

"Садовод" и "Дубровка" – такие же осколки "Черкизона", как "Южные ворота", ТК "Москва", "Севастополь" и другие столичные рынки. "Черкизовский", по сути, государство в государстве, не мог исчезнуть бесследно.

На следующий день я возвращаюсь на "Каховскую". На улице Большая Юшуньская к Олимпиаде-80 было построено четыре гостиничных корпуса – их открыли в 1977 году. Рынок появился в четвертом корпусе в девяностых годах.

В последний раз я был здесь в 2010 году еще студентом. Тогда вход был платным и стоил не то 10, не то 20 рублей. Сам здешний рынок назывался "афганским" или "индийским", парфюмерии было гораздо больше, как и людей в чалмах. Сейчас основная масса торговцев в "Севастополе" – выходцы с Кавказа и Средней Азии.

Я долго брожу по 16 этажам четвертого корпуса в поисках парфюмерии. Среди развалов с бусами, китайскими игрушками, кальянами, удается найти всего шесть-семь магазинчиков (причем в двух из них торгуют вовсе не контрафактом, а продукцией неких ООО "Гелен" и ООО "Берлин Косметик"). На точках, где торгуют подделкой, этого не скрывают. Одна из них расположена прямо на входе. За спиной русской женщины-продавца полки со всеми мыслимыми брендами, коробочки емкостью 100 мл продаются по 500 рублей. И это для тех, кто берет в розницу.

– У меня магазин под Тулой, я хочу продавать под видом настоящих. Как они по качеству?

Мой вопрос явно не сбивает с толку:

– Вполне подойдут, многие так делают, приезжают у нас закупать. Вам сколько надо?

– Ну, мне на пробу бы взять по десять коробок разных брендов.

– От десяти будет по 350 рублей.

– А по голове мне не дадут потом покупатели?

– Да нет, вы что. Все качественное, в Турции сделано. Запахи соответствуют.

На других этажах цены почти те же. Самая низкая цена, которую удается найти, – 320 рублей за упаковку. Продавец (не то Рахмет, не то Ахмед) говорит, что цены прыгают каждый день – все зависит от курса доллара.

Добыть больше информации не получается: "оптовиков" вроде меня на рынке много и тратить время на пустые разговоры местные не хотят. После долгих поисков мне удается немного разговорить торговку бусами, которая представляется Машей: выясняется, что ее подруга работает в одной из парфюмерных лавок. Я говорю Марии, что хочу снять в гостинице помещение и торговать контрафактом – она оставляет мне свой телефон, пообещав узнать, что к чему. Перезвонив через пару дней, натыкаюсь на сдержанный, но твердый отказ: видимо, Маше отсоветовали общаться с чужаками.

Иллюстрация: Аля Хафизова

Рынки и торговые точки у метро лишь часть оборота контрафактной парфюмерии. Сегодня этот бизнес уходит в онлайн: меньше рисков и издержек. Сергей – один из тех, кто начинал с "прямых продаж" на улице и вырос до собственного интернет-магазина. И единственный, кто согласился на интервью.

Когда в условленное место встречи около торгового центра на "Домодедовской" приходит молодой человек в обычном спортивном костюме, мне поначалу покажется, что я имею дело с мелким дельцом. Быстрые жесты, на лице вальяжная полуулыбка. Через пять минут мы сидим друг на напротив друга в "Шоколаднице". Сергей почти сразу говорит мне:

– Да, я зарабатываю семьсот тысяч в месяц, на себя. У меня оборот примерно шесть миллионов.

– В месяц? – уточняю я.

– Да. Это очень тихо. Так, примерно, чтобы ты понимал, насколько дорого мне мое время. По мне ты так не увидишь, и по многим ты так не скажешь. Но таких людей очень много.

– И какую ты нишу занимаешь?

– Я все равно остаюсь на сегодняшний момент покупателем, который ничем не рискует. Я просто взял все, что есть на рынках на наших, все, что связано с парфюмерией, косметикой и лаками, собрал на сайт и продаю оптом на всю Россию.

Сергей не знает точно, сколько у него клиентов. Ежедневное количество посетителей на его сайте – две тысячи человек. С учетом того, что минимальная сумма заказа составляет около шести тысяч рублей, стабильный доход с такой посещаемостью вполне обеспечен. Клиенты – как постоянные, так и новые.

Сергей говорит мне, что своих покупателей он не обманывает – они знают, что косметика контрафактная.

– Я понимаю, откуда что приходит, но не вникаю. Парфюм, косметика – все это идет из Турции, из Китая, с Петербурга. Делают прям в Петербурге под маркой, брендом. Все это делают в Москве частично. Везде разные цены по закупке, товар разный по качеству.

– Минимум я находил 320 рублей в "Севастополе"...

– Эта цена гуляет в зависимости от курса доллара. Я сейчас так и беру. Ассортимент большой, если тебя интересуют чисто духи, то Турция – это хорошее качество. Про Эмираты – ***(лгут), никто оттуда не возит. Географически это безумие. Просто выгодно произносить – "Эмираты".

– Потому что не ассоциируется с подделкой?

– Да, люди слышат, думают: "О, Дубаи…" Кто там был, знает, что там продается парфюм брендовский, но на рынках его нет. У нас здесь Турция хорошего качества, также есть и не очень. Везут с Китая те же самые духи. И небольшую линейку делают в Москве, 30–50 самых ходовых брендов, которые легко подделываются. Ну, это масло со спиртом, очень все легко. А косметика – чистый Китай. Делается очень просто: покупаешь тушь "Шанель" в магазине, фотографируешь, отправляешь в Китай – через две недели товар у тебя. Вот и все.

– То есть продавец связывается с заводом в КНР и ему привозят?

– Поставщики. Дяденьки такие ходят незаметные по рынку, с барсетками. Подходят к продавцам, разворачивают каталоги. Они знают: где, что, как, имеют завязки. А тем, кто идет дальше в цепочке, это просто ни к чему. Я вообще ничего не делаю. Я каждый день прихожу на рынок, покупаю, ложу в коробочки, отправляю. Покупаю, ложу в коробочки, отправляю. У меня сейчас команда пять человек, вот так мы работаем.

Иллюстрация: Аля Хафизова

– А самые популярные бренды – это какие?

– Chanel, D&G, Dior, Carolina Herrera. Зайди в "Л"Этуаль" и посмотри. Что у них там, то и у нас.

– Чем они отличаются? Гипоаллергенность, стойкость...

– Гипоаллергенности никакой нет, 95 процентов. Все очень просто. Что в косметике, что в духах: спирт с маслом перемешали – и все счастливы. Запахи, бывает, чуть-чуть не дотягивают. Стойкость тоже. Но есть позиции, где стойкость офигенная. Мне трудно ответить на этот вопрос четко: совпадение – 80–90 процентов, стойкость – от двух до шести часов.

Ты говоришь, "Севастополь". Его душат, его гонят. Причины две: он не проходит по пожарке, он слишком близко находится к центру Москвы. Все, что грязное, неподконтрольное, гонят к МКАДу. "Южные ворота", "Садовод" – там все более-менее прозрачно. А "Севастополь" – ну это вообще гостиница. Как там ходить – бред.

– Он давно существует. Вся эта история с духами начиналась с него?

– Все начиналось с "Черкизона". Мой поставщик – он чисто "черкизоновский".

– А сейчас на "Садоводе" сидят?

– Ну кто где. Парфюмщиков раньше было три-четыре человека, а сейчас их сотни. Десять на "Южных воротах", десять на "Садоводе", пятьдесят на "Севастополе", условно говоря, на "Дубровке" той же. На ней, например, меньше парфюма, зато больше лаков, а на "Садоводе" лаков меньше. На "Люблине" больше обуви. Ну, в общем-то, разница в соотношении.

– Вот ты купил духи за 350 рублей, какую накрутку ты делаешь?

– Я до сих пор оптовик. Не накручиваю в три-четыре раза, как это делают розничники. Я покупаю за 350 рублей и накручиваю сотню сверху. Мне этого достаточно. Когда оборот под пять миллионов, ты свои двадцать процентов вытащил – нормально.

На экране смартфона Сергей показывает мне заказы, пришедшие на сайт за сегодня: их более двадцати. И так каждый день. Те, кто покупает у него, накручивают цены в зависимости от того, под каким соусом продается контрафакт: под видом подлинников, аналогов, копий, сделанных по официальной лицензии.

– Я у метро торговал по шестьсот рублей. Можно двести долларов сделать за вечер. Ну, менты разогнали. Хотя пацаны стоят иногда, калымят. Есть еще залетные, конечно. Негры бегают по Москве и продают духи по две-три тысячи под видом краденых настоящих.

– А почему ты решил именно в интернет уходить, а не на рынок?

– В офлайне нет таких прибылей. В интернете бардак полный, никто ничего не отслеживает. Такие цифры гуляют. Это волна, где можно зарабатывать.

Сергея не страшит вероятность того, что волна рано или поздно может превратиться в девятый вал. Я смотрю на его руки – они все в шрамах, как бывает у моряков. До того как стать теневым дельцом, он восемь лет ходил в море и уверен, что поймать новую волну ему не составит труда. Таких, как он, говорит Сергей, в этом бизнесе не очень много.

– В этом году, мне кажется, я всех порвал, – с некоторым самодовольством говорит он. – Ну, набери в интернете "духи оптом" – там не так много крупных игроков. Кстати, русских среди них нет, я, мне кажется, один. А так – человек десять. Ну, человек пять я знаю неплохо.

Действительно, его сайт выходит одним из первых.

Сергей говорит мне, что его никто не крышует.

– Нет никого, кончилось это время. Во-первых, никто не видит поток моих денег. Это я тебе вслух сказал, а так... Ты видишь, товар складывают, коробочки. А оборот-то миллионный.

– А полиция?

Ну, полиция. Тут либо договариваешься... Либо нет. Нет – значит, товар выносят и полгода отбиваешь.

– К тебе приходили?

– Пока нет. Но я видел примеры. Знаю, как это будет.

– А налоговая? У тебя же нет ИП...

– *** (ничего) нет. Есть только карта Сбербанка – и все. Уже жду, уже начинаю бегать. Ну есть схема, делаешь много карточек. Да даже если они придут, скажут: откуда деньги? Я отвечу: ну вот, я оказываю частные услуги населению. Меня люди просят купить на десять тысяч товару, я им говорю: присылайте деньги. Тут все чисто. Тебя друзья попросят им привезти айфон – ты будешь ИП оформлять? Так же и я. Но, когда придут и будут ругаться, я оформлю.

Иллюстрация: Аля Хафизова

– А почему тогда приходят?

– Подделка. Оборот я могу объяснить, а вот тут уже придется краснеть. Потому что это контрафакт, и его просто изымут, – Сергей ненадолго задумывается и продолжает: – Я все равно добрым делом занимаюсь. Страна бедная, и никакая бабушка не купит себе духи за шесть тысяч, а купит за восемьсот рублей.

– Это интересный момент. Я разговаривал с продавцом псевдоконфиската, он : "Я добрым делом занимаюсь". Значит, тебе нужно какое-то самооправдание?

– Да, обязательно.

Сергей молчит. Я тоже молчу.

– Меня немножко подташнивает от всего этого, поэтому года через два я перерасту во что-то другое. Может, мой мозг ищет алиби. По сути, я мешаю предпринимателю, который создал бренд... Он ведь такой же предприниматель, как и я. С его стороны, я плохой человек. А со стороны спроса, который нужен бедным людям, то я нормально все.

В настоящем обзоре рассмотрим российский рынок средств для красоты и здоровья, его роль и место на мировом рынке, состояние и тенденции. Основное внимание будет уделено декоративной косметике и средствам по уходу.

Мировой рынок: главные тренды

Мировой рынок косметических средств и товаров личной гигиены растет и в ближайшие годы будет только увеличиваться. Глобальные продажи продуктов сегмента косметики и косметологии, а также персонального ухода, по данным аналитической компании Euromonitor International, в 2014 году выросли на 5%. Продажи в индустрии составили в прошлом году $465 млрд.

По сложившейся почти столетней традиции, безусловными лидерами среди производителей являются транснациональные компании, на долю которых приходится большая часть всей выпускаемой продукции. Наиболее крупным рынком косметических средств является американский, за которым следует Европа. В последнее время все большую активность проявляют новые и развивающиеся рынки косметических средств. К примеру, самый крупный мировой производитель L’Oreal уже более 40% своих товаров отправляет за пределы Старого и Нового Света. Все больший вес на международной арене сегодня обретают страны БРИК, суммарная доля которых приближается к 25%.

Натуральная «органика» - новое слово на рынке косметических средств. С каждым годом растет популярность такого направления, как органические натуральные продукты. Их главные «козыри»: практически полное отсутствие вредных элементов и низкий уровень аллергенности. Согласно прогнозам, к 2018 году спрос на подобные продукты может составить более $13,0 млрд. Насколько активно будет развиваться этот сегмент, напрямую зависит от роста благосостояния жителей планеты.

Космецевтика. Еще одна заметная тенденция последних лет – клиентов все сильнее интересует многофункциональность продукта, что способствовало развитию такого направления, как космецевтика. В эту группу входят товары, сочетающие в себе свойства и лечебного, и эстетического характера. С помощью космецевтики можно лечить выпадение волос, пигментацию кожи, угри, устранять симптомы естественного старения и т.д. В частности, большим спросом пользуются инъекционные наполнители, разглаживающие морщины. Помимо непосредственно препаратов, к этой категории также относятся различные ультразвуковые и лазерные приборы. Это направление – одно из наиболее перспективных на сегодняшний день.

Продажи и продвижение в Интернете. Рынок косметики идет в ногу со временем – крупные производители уже не могут позволить себе игнорировать всемирную сеть. Речь не только о банальных интернет-магазинах, но и о различных стратегиях продвижения брендов онлайн.

Интернет набирает все больший вес в качестве самого динамично растущего канала продаж косметики: Estée Lauder в годовом отчете 2014 отдельно подчеркнула роль веб-каналов продвижения и сбыта. Так, открытие своего представительства на ресурсе Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере в Китае, позволило группе удвоить итоговый объем сбыта продукции в регионе. В ближайшие планы группы по расширению онлайн-продаж также входят Ближний Восток, Турция и Россия.

Nyx Cosmetics первой из косметических производителей и ритейлеров запустила коммерчески активную страницу в Facebook, позволив своей аудитории из США совершать покупки, не покидая официальное представительство бренда в соцсети.

Это новый уровень синергии корпоративного веб-сайта, платежных систем и Facebook. Компания рассчитывает, прежде всего, продвигать таким образом дисконтные программы и проводить промоакции.

Американский ритейл-гигант Ulta на своем портале продает уже 5% от общего объема ($37,3 млн в 2014 году). Цель на ближайшие 5 лет – довести долю онлайна до 10%, для чего компания берет на вооружение новинки электронного маркетинга – видеотехнологию, позволяющую прямо во время просмотра сделать заказ на сайте, так называемое Shoppable Video.

В Восточной Европе регионом, где электронные продажи косметики развиваются лучше всего, аналитики называют Польшу. По данным Centre for Retail Research, рост продаж в этой стране в 2015 году составит 24%, значительно обогнав среднеевропейские 16%. Одним из драйверов роста этого направления в Польше стали инвестиции ЕС в размере 390 млн евро в период с 2009 по 2011 год, когда было создано большинство «выстреливающих» сегодня веб-магазинов.

Последние прогнозы. В первой половине 2015 года аналитики Euromonitor International сделали прогнозы развития рынка до 2019 года. Согласно их данным, самым крупным останется направление ухода за кожей, и к 2019 году на него придется треть всего объема реализации в индустрии (в период с 2009 по 2014 год на него приходилось около 23%). Азиатские рынки, как и прежде, будут главным драйвером роста «кожного» сегмента, 80% доходов по этому направлению к 2019 году поступят из Азиатско-Тихоокеанского региона и Юго-Восточной Азии.

Китай и Бразилия являются наиболее перспективными рынками, ожидается, что абсолютный рост на них превысит к 2019 году $10 млрд. Хорошие результаты ожидаются в Индонезии и Индии, а также США, Аргентине, Иране, Мексике, Таиланде и Турции.

Меняться рынок будет не только в плане своего объема и регионального распределения, но и за счет диверсификации продуктов и технологий производства инновационных средств – ожидается, что сегмент ухода за кожей станет своего рода плацдармом ввода огромного количества революционных новинок для всего косметологического сегмента.

Российский рынок косметических средств

Согласно исследованиям РБК.research, Россия занимает около 3% от мирового оборота товаров из этого сегмента с объемом порядка $14 млрд (2014 год). Отечественный рынок косметических средств сегодня является четвертым по размеру в Европе, уступая только англичанам, немцам и французам. В отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70% продукции.

Среди стран Восточной Европы российский рынок косметики и средств персонального ухода является крупнейшим. По данным консалтинговой компании Euromonitor International, в 2013 году общий объем восточноевропейского рынка составлял $29,6 млрд, Россия в нем занимала долю 49%.

На протяжении последних лет сектор постоянно рос за счет улучшения благосостояния населения, увеличения количества точек продаж, специализированных магазинов и профильных торговых сетей. Кроме того, сказался и демографический фактор – 45,6 млн из более чем 140-миллионного населения составляют женщины в возрасте от 20 до 60 лет (активный возраст использования косметики).

По оценкам BusinesStat, с 2009 по 2013 год объем спроса на косметику в России вырос на 46% и составил в 2013 году почти 4 млрд единиц продукции. В 2009 году во время кризиса потребители часто воздерживались от покупок косметических товаров в привычных объемах, потому в этот период зафиксировано минимальное пятилетнее значение спроса. В 2010 году спрос начал расти и к концу 2011 года превысил докризисный уровень: потребители наконец смогли позволить себе тратить деньги на предметы не первой необходимости. Начал развиваться и ритейл. Только за 2013 год количество специализированных магазинов на рынке косметики и парфюмерии увеличилось на 27%. На данный момент крупных торговых сетей на территории Российской Федерации насчитывается более 200, в том числе формата дрогери.

Стимулирует спрос на натуральные и органические косметические средства популяризация здоровья, поэтому в данном сегменте также открывается множество магазинов, включая специализированные.

Лидерами российского «филиала» мировой индустрии продолжают оставаться знаменитые бренды, представленные зарубежными производителями. На долю тройки лидеров – Procter & Gamble, L"Oreal, Unilever Group – приходится около 30% рынка в денежном выражении.

Особенностью реализации товаров в последние годы стало уменьшение доли прямых продаж. Специалисты объясняют это не только экспансией сетей, но и существенным оттоком консультантов, которым выгоднее стало работать в других сферах экономики. Все больше проявляется конкуренция между основными игроками федерального уровня, рост сетей дрогери и реализация продукции через интернет, которая быстро набирает обороты.

Наблюдается снижение географической концентрации рынка косметики и парфюмерии вокруг Москвы и Санкт-Петербурга, как это было до последнего времени. Абсолютным лидером среди крупных сетей стала «Л"Этуаль», в активе которой более 800 магазинов в крупнейших городах страны. Эта сеть также владеет и собственным одноименным брендом. Практически каждая крупная сеть открыла новые магазины и ведет целенаправленную экспансию в регионах. В планах компании – доведение числа магазинов до 1000.

В сегменте прямых продаж лидером остается Avon.

Российские изготовители пока не могут на равных конкурировать с зарубежными, хотя многие из них достигли высокой известности и роста реализация продукции, особенно в подкатегории средств персонального ухода.

Рынок косметики и парфюмерии кризис почти не затронул. И хотя из-за падения реальных доходов россияне в последние два года начали экономить, от покупок новых духов, крема или помады они не отказываются.

Красота – страшная сила, которой даже экономический кризис нипочем. Во всяком случае, рынок косметики и парфюмерии он почти не затронул. Как показывают исследования, население в последние два года хоть и перешло в режим экономии, но по-прежнему не отказывает себе в маленьких радостях в виде покупки крема или нового парфюма. Сказался кризис в этой сфере лишь на предпочтениях покупателей – граждане стали больше обращать внимания на отечественные бренды, а клиенты premium-сегмента – на более дешевый mass-маркет. С другой стороны, производители премиальной косметики в условиях обострившейся конкуренции стали чаще предлагать скидки и бонусы, пытаясь удержать покупателей и приучить их к высокому качеству, что им в целом удается.

Тренды рынка косметики

По данным исследовательской компании GfK, рост рынка косметики и средств личной гигиены в 2015 году в рублевом выражении даже опередил инфляцию – 18,9% против 12,9%. В 2016 году эта тенденция усилилась. Рост наблюдается и в продажах по числу упаковок. «Рынок FMCG (товары повседневного спроса) в целом за период с июня 2015 года по май 2016 года в денежном выражении увеличился на 10%, в то время как макрокатегория средств персонального ухода (к которой и относятся косметика и парфюм) показала рост на 22,5% в денежном выражении и в натуральном на 5,1%, – рассказал ведущий консультант отдела исследований потребительской панели GfK Russia Николай Москвитин. – Это максимальный показатель среди остальных макрокатегорий. Для сравнения: рост продаж в натуральном выражении по продуктам питания составил 0,5%, фарма – 4,2%, средства по уходу за домом – 2,5%».

Другое исследование маркетингового агентства Discovery Research Group, наоборот, зафиксировало снижение рынка, хоть и небольшое. По их данным, в 2015 году объем продаж косметических средств и товаров для ухода за собой составил 458,7 млрд рублей, что на 10,6 млрд меньше, чем в предыдущем. «Покупатели стали более образованными и рациональными и приобретали только действительно необходимые продукты»,  – отмечают аналитики.

Зампред правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, представитель компании–организатора крупнейшей в стране косметической выставки InterCHARM Анна Дычева-Смирнова согласна, что российские покупатели стали более избирательны. «Основными трендами развития косметического рынка является трансформация российского потребителя косметики из хаотичного алчного потребления к большей рациональности в покупках, – отметила она. – Потребитель ценит рекомендации и балансирует между чрезвычайным консерватизмом и страстью к новинкам. Российский потребитель любит бренды, но в последние два года старается искать идеальное сочетание между ценой и качеством».

Тем не менее, по ее мнению, говорить о падении рынка не приходится. «Статистика по потребительской активности в первой половине 2016 года демонстрирует значительное оживление рынка парфюмерии и косметики, – рассказала эксперт. – Как и в предыдущие сложные экономические периоды, рынок индустрии красоты чуть «ныряет», но достаточно быстро восстанавливается и начинает рост. Об этом много говорили, называя это «эффектом губной помады». Для россиян парфюмерия и косметика психологически перестали считаться роскошью и излишеством – многие категории продукции, включая парфюмерию и средства для макияжа, считаются продуктами первой необходимости».

Новый виток потребления

Это подтверждает и исследование компании «TNS Россия», согласно которому россияне демонстрируют постоянство в потреблении косметической продукции. Так, количество поклонников разнообразных средств по уходу за кожей – тех, кто постоянно их использует, – в первом полугодии 2016 года никак не изменилось по сравнению с аналогичным периодом 2015 года – 65,8% населения. Правда, в первые шесть месяцев 2014 года этот показатель был все-таки чуть выше – 67,3%. Процент пользователей декоративной косметики также показывает несущественные колебания, в пределах 48,6–48,9% в целом или 87,5–88,1% среди женщин. Небольшое уменьшение наблюдается среди любителей парфюмерии: если первые шесть месяцев 2015 года туалетной водой или духами постоянно пользовались 76,1% населения, то в 2016 году их количество уменьшилось до 74,5%. «Исторически культура потребления, к примеру, декоративной косметики в России очень сильна. И с учетом более 50 млн женщин в возрасте от 16 до 55 лет, проживающих в нашей стране, сложно говорить о замедлении темпов роста рынка, – отметила Дычева-Смирнова. – Да, безусловно, нет галопирующего роста, который мы наблюдали в начале 2000‑х, когда рынок рос на 20–22% ежегодно. Сейчас темпы роста снизились в два раза, однако это значительно лучше, чем в целом отрицательные показатели развития в некоторых европейских странах, скажем, в Германии».

По оценке эксперта, оборот российского парфюмерно-косметического рынка в 2015 году составил порядка $10,6 млрд. Таким образом, Россия по-прежнему занимает четвертое место в мире, после Германии, Франции и Великобритании. «В глобальном плане наш рынок занимает порядка 3% мирового рынка,  – сказала эксперт.  – Мы ожидаем, что в 2016 году рынок вырастет на 6%. Очевидно, что некоторые категории будут развиваться более интенсивно – органическая косметика, мужская косметика (уход за волосами, бородой, мужское антивозрастное направление), нишевая парфюмерия».

Генеральный директор «Avon Россия» Елена Старкова также отмечает оживление на рынке. «Несмотря на тяжелую экономическую ситуацию, рынок продолжал расти. Мы объясняем это тем, что косметический рынок – это рынок маленьких радостей. Люди, не имея возможности купить нечто большое или выбрать в подарок какой-то модный гаджет, снова переключаются на косметические подарки, которые всегда в тренде, – сказала она. – Мы это испытали на себе, и наши результаты соответствуют в целом положению дел на рынке. Среди косметических товаров выросли практически все категории как в деньгах, так и в штуках».

«Развитие социальных сетей только способствует очень динамичному потреблению, особенно декоративной косметики,  – согласна Дычева-Смирнова.  – Кроме того, наблюдается аналогичная началу 2000‑х тенденция, когда при общей дороговизне и недоступности многих крупных покупок (автомобили, квартиры и так далее) парфюмерия и косметика была единственной доступной радостью. Россия в последние несколько лет не отстает и в плане адаптации всех новейших тенденций, к примеру, контуринга (коррекция формы лица с помощью макияжа. – «Профиль») или лакомании, что несет за собой новый виток потребления».

Избирательные покупатели

По данным Discovery Research Group, покупатели продолжают переключаться с массового сегмента на премиальный, так как даже в кризис главным критерием при выборе продукта становится его качество. «Перед покупкой потребители узнают всю информацию о продукте через интернет-ресурсы, блоги и журналы, – отмечают аналитики. – В результате потребители в России стали больше знать о продуктах и начали понимать значение ингредиентов и их положительное и отрицательное влияние». Самыми крупными сегментами, согласно их анализу, являются средства по уходу за кожей и волосами. На их долю приходится больше трети рынка: 18,6% на долю сегмента средств по уходу за кожей и 16,2% – за волосами.

В сегменте парфюмерии, по подсчетам аналитиков, объемы продаж в категории premium пока все-таки немного превышают массовый сегмент – 36,4 млрд рублей против 32,9 млрд. Главным образом парфюмерия реализуется через торговые точки, специализирующиеся на продажах косметики и средств личной гигиены. Специальные предложения и заманчивые скидки до 50%, которые случались достаточно часто, заставляли россиян делать выбор в пользу премиальной парфюмерии. «Также парфюмерия продавалась через интернет-розницу, однако прямые продажи встретились с трудностями в последние годы, поскольку в основном опираются на категорию mass, – считают аналитики Discovery Research Group. – Из-за постоянных скидок на продукты категории premium наблюдалось сокращение разрыва в ценах у mass и premium продуктов. В результате все большее число потребителей предпочитает premium бренды массовым».

Компания GfK отмечает наибольшее увеличение продаж как раз в парфюмерии. Так, в 2015 году по сравнению с 2014 годом в денежном выражении прирост парфюмерии составил 37,8%, средств по уходу за волосами – 16,7%, декоративной косметики – 29,2%, средств по уходу за кожей лица – 26,1%, по уходу за телом – 20,7%, средств личной гигиены (средства для ванны и душа, для бритья, дезодоранты, мыло) – 17,8%. В натуральном выражении цифры меньше, но на фоне бедственного положения дел на других рынках все равно выглядят впечатляюще: парфюмерия – рост 18%, уход за волосами – 5,8%, декоративная косметика – 7,4%, уход за кожей лица – 11,8%, уход за телом – 5,8%, средства личной гигиены – 3,1%.

Елена Старкова из компании Avon, которая второй год подряд лидирует в сегменте прямых продаж в России, отметила, что в кризис им удалось привлечь клиентов, которые ранее пользовались преимущественно премиальной косметикой. «При выборе между ценой и качеством наш клиент в 2015 году чаще руководствовался ценой, переключаясь с привычного докризисного ассортимента на более узкий и выбирая только самые необходимые продукты, – рассказала она. – Мы это очень четко увидели по своему портфелю, наша стратегия в прошлом году строилась именно на этом. Кроме того, мы заметили, что наши потребители переключаются с дорогих марок на более дешевые, отметая лишнее и переключаясь в режим экономии: вместо трех помад покупали одну, с более дорогого бренда переходили на более дешевый. Этот момент мы испытали, почувствовав приток к себе других клиентов от так называемых luxury-брендов. Часть из этих клиентов мы собираемся сохранить».

По словам представителя Avon, сегодня потребитель привык к экономической ситуации, адаптировался к новым реалиям и уже не так боится тратить деньги. «Мы видим это в том, что рынок косметики растет очень серьезно, особенно со второй половины прошлого года, – поделилась Старкова. – И самое главное, при выборе между ценой и качеством все чаще поступает запрос на качество. Это говорит о том, что мы возвращаемся в нормальную жизнь. И сегодня наша тактика – это уже не выживание, а концентрация на инновациях. В этом году мы уже запустили несколько высокотехнологичных продуктов не из дешевого сегмента, и их запуски прошли очень успешно».

Меньше «штукатурки»

На развитие рынка декоративной косметики экономический спад повлиял довольно существенно, отмечают в Discovery Research Group. Потребители стали делать выбор в пользу самых необходимых продуктов, таких как тушь, тональная основа или пудра. Спад в данном сегменте наблюдают и аналитики компании Euromonitor International. В 2015 году объемы продаж декоративной косметики уменьшились на 480 млн рублей, составив почти 76 млрд рублей. Впрочем, существенным такое снижение назвать нельзя, учитывая то, что рост розничных цен был в пределах 14%. «Потребители стали более разборчивыми в ценах и более избирательными в своих покупках – они сосредоточились на базовых продуктах и покупали меньше за один раз», – утверждают аналитики. Лидерами здесь являются компании, которые ориентируются в основном на массового потребителя, – L"Oreal, Avon, Oriflame, Coty и Procter&Gamble.

Если учитывать первые пять месяцев 2016 года, то декоративная косметика и по данным GfK показывает самые низкие показатели. «В период с июня 2015 года по май 2016 года самый низкий уровень прироста показал сегмент декоративной косметики – 1,2% в натуральном выражении, – отметил Москвитин из GfK Russia. – При этом декоративная косметика среди всех других сегментов средств персонального ухода показала негативную динамику по частоте покупок (минус 5%), но самый высокий показатель по объему покупок за один раз (4,4%)». Другими словами, женщины сделали свои посещения отделов декоративной косметики более целенаправленными и отказались от спонтанных покупок.

Как отмечают аналитики Euromonitor International, самые свежие идеи в декоративной косметике пришли из Азии, особенно из Кореи. Таким образом, в 2015 году в тренде были кремы cushion и пудра, которые придают коже безупречный вид без эффекта маски. Именно в сегменте BB- и CC-кремов (объединяющих свойства средств по уходу за кожей и косметические свойства разной степени воздействия. – «Профиль») был зафиксирован самый сильный рост розничной стоимости в прошлом году – 28%. Тем не менее эти продукты, а также новые кремы DD (развитие препаратов серии ВВ и СС) имеют ограниченный ассортимент и представлены, как правило, в больших городах. Рост продаж замедлился, хотя потребители часто предпочитают именно их из-за многофункциональности. «Российские женщины традиционно уделяют большое внимание своему внешнему виду и покупают много декоративной косметики. Тем не менее они стали более рациональными в своем выборе и сосредоточились на многофункциональных продуктах», – отметили эксперты Euromonitor International.

«Корейский бум будет продолжаться еще пару лет – эта косметика победно шагает по миру и уже завоевала США и Европу. Россия, конечно, не исключение», – согласна Дычева-Смирнова. В целом, по ее словам, в России представлено 380 производственных косметических компаний, а среди стран-импортеров помимо Кореи лидирующие позиции занимают Франция и Германия.

По прогнозам Euromonitor International, потребители и дальше будут подходить к выбору косметики и парфюмерии рационально и большое внимание уделять скидкам и рекламным предложениям. Одновременно ожидается, что декоративная косметика премиум-класса немного опередит массовый сегмент, так как потребители будут все больше привыкать к доступным дорогим продуктам. Международные компании будут доминировать на российском рынке, хотя из-за экономического спада ценовая конкуренция будет более интенсивной. Бренды, ориентированные на массовую аудиторию, как ожидается, будут следить за запусками новых продуктов премиальной косметики и предлагать собственные аналогичные новинки. Таким образом, инновации станут неотъемлемой частью развития компаний в России.

Конкурентное отечество

Как отмечают эксперты, отечественные производители косметики в кризис получили дополнительный толчок для развития. Главное конкурентное преимущество заключается в возможности предложить заманчивые цены. «Очень интересно наблюдать за развитием и эволюцией российских брендов – они демонстрируют очень современные подходы в маркетинге, концепциях и упаковке продукции. Кроме того, есть и удачные примеры географической экспансии. К примеру, Natura Siberica, которая активно экспортирует российскую косметику за рубеж», – сказала Дычева-Смирнова.

«Наряду с уже привычными монобрендовыми магазинами, такими как «Ив Роше» и L’Occitane, на данный момент популярностью у потребителя пользуются магазины российских производителей, такие сети как Natura Siberica и Organic Shop. В настоящий момент мы наблюдаем тенденцию, что наиболее активно в сегменте косметики и парфюмерии развиваются российские компании», – согласилась исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International в Москве Дина Постоленко.

Что касается международных брендов, то выжили и показали значительный рост компании, производство которых хотя бы частично базируется в России. «В настоящее время мы думаем, как увеличить производство именно в России, планируем реконструировать наш завод в Московской области. Особенно сейчас, при современной тенденции к локализации, при изменении курса рубля, это становится наиболее выгодно как для нас, так и для наших потребителей, – отметила Старкова из Avon. – Мы не повышали цены на базовые продукты, поскольку имеем локальное производство. Это очень серьезно помогло нам сохранить цены. А наша бизнес-модель, которая не предполагает сотрудничество с ритейлерами, позволила избежать дополнительных затрат, связанных с арендой помещений».

Дрогери-стайл

Большинство косметических продуктов по-прежнему распространяется традиционным способом – через ритейл-магазины. По данным GfK, лидирующую строчку среди сетей занимает специализированный бутик «Л"Этуаль», за ним следуют такие гиганты, как «Ашан», «Магнит» и «Лента».

«Сегмент парфюмерии и косметики на российском рынке до недавних пор был представлен преимущественно классическими магазинами косметики, такими как «Иль де Боте», «Рив Гош» и «Л’Этуаль», однако в последнее время высокие обороты по темпам развития набирают магазины формата «дрогери», – рассказала Постоленко из Colliers International. Это европейский формат нон-фуд магазинов, которые располагаются в спальных районах, в шаговой доступности от дома, а ассортимент товаров рассчитан на каждодневный спрос – косметика, бытовая химия, хозяйственные товары, а также безрецептурные препараты, пояснила эксперт.

По ее словам, за последний год лидеры в сегменте парфюмерии и косметики, безусловно, изменились. «На фоне нестабильной экономической ситуации, изменения структуры потребления и развития формата «магазины у дома» стали пользоваться повышенным спросом, – считает Постоленко. – Так, по данным на 2016 год, на российском рынке сеть «Магнит Косметикс» насчитывает 2 588 магазинов, а сеть «Л"Этуаль», для сравнения, – 833 магазина. При этом если традиционные магазины косметики и парфюмерии, такие как «Рив Гош» и «Л"Этуаль», привыкли выбирать топовые локации с высоким трафиком (первые линии домов, вблизи метро, в крупных ТРЦ), то для магазинов формата «дрогери» месторасположение непринципиально. Данный формат интересен ритейлерам, поскольку на фоне высокого спроса со стороны покупателей, небольших инвестиций в проект, а также комфортной арендной платы в спальных районах показатель товарооборота с квадратного метра является довольно высоким».

Духи - смесь эфирных масел и ароматических соединений с водой и /или спиртом, которая используются для улучшения запаха тела. Парфюмерная промышленность предложила потребителям значительное количество инновационных продуктов в течение последних нескольких лет. Использование природных и возобновляемых ингредиентов привело к появлению новых популярных парфюмерных изделий. Помимо традиционных методов упаковки, духи теперь доступны в виде спреев и шариков для путешествий, что, как ожидается, стимулирует рост мирового рынка парфюмерии в течение прогнозируемого периода. Глобальный рынок духов оценивается в $39,67 млрд. на конец 2016 года и, как ожидается, будет расти среднегодовыми темпами в 5,9% в течение прогнозируемого периода (2016-2026).

Растущий спрос на парфюмерию у поколения миллениум, вероятно, стимулирует рост рынка

Более широкое использование духов среди молодого населения, увеличение степени проникновения сети розничной торговли, стратегии продвижения продукта у ключевых глобальных игроков, наличие духов в разных ценовых диапазонах, а также увеличение потребительских расходов на личные и косметические средства по уходу являются основными факторами, которые, как ожидается, приведут к росту мирового рынка парфюмерии в течение прогнозируемого периода. Тем не менее, наличие контрафактной продукции и использования вредных химических ингредиентов являются одними из факторов, которые, как ожидается, будут препятствовать росту мирового рынка парфюмерии в течение прогнозируемого периода.

Глобальный рынок парфюмерии является свидетелем растущей тенденции использования индивидуальных духов и использования возобновляемых ингредиентов в производстве парфюмерии. Мировые производители духов также углубились в производство микробных духов на основе природных компонентов, чтобы удовлетворить растущее осознание заботы о здоровье среди потребителей.

Сегментация рынка

Сегмент типа продукта Освежающая вода, как ожидается, покажет наибольший рост в течение прогнозируемого периода

Доходы сегмента Освежающая вода, как ожидается, покажут значительный среднегодовой темп роста в течение прогнозируемого периода, что в основном связано с отсутствием содержания алкоголя в этом типе духов. Последняя тенденция среди ключевых игроков в парфюмерной промышленности заключается в создании версии Освежающая вода своих популярных ароматов. На сегмент парфюмерной воды, согласно оценкам, приходится наибольшая рыночная стоимость и доля 52,0% на конец 2016 году.

Демографический сегмент духи Unisex, как ожидается, покажут высокие темпы роста в течение прогнозируемого периода

Сегмент мужских духов, как прогнозируется, продемонстрирует среднегодовые темпы роста в 6,9% в течение прогнозируемого периода. Рост количества запусков новой продукции из парфюмерии крупными игроками и увеличение продаж в Азиатско-тихоокеанском регионе (без Японии), как ожидается, будет стимулировать рынок в этом сегменте. На сегмент мужских духов, по оценкам, приходится 34,9% рынка по состоянию на конец 2016 года и, как ожидается, этот сегмент также покажет высокий среднегодовой темп роста в связи с увеличением потребления косметических продуктов, ориентированных на мужчин.

Интернет сегмент розничных каналов распределения, как ожидается, покажет значительный среднегодовой темп роста в течение прогнозируемого периода

Интернет сегмент розничной торговли, как ожидается, продемонстрирует среднегодовой темп роста в 7,0% в течение прогнозируемого периода, и как ожидается, будет наиболее привлекательным сегментом с точки зрения среднегодового роста. Глобальные игроки вступают в партнерские отношения с игроками электронной коммерции, чтобы заработать на этом весьма прибыльном канале продаж. Физический сегмент розничной торговли, согласно оценкам, имеет наибольшую долю рынка на конец 2016 года и будет продолжать доминировать на мировом рынке парфюмерии в течение прогнозируемого периода.

Сегмент духов на основе натуральных ингредиентов будет иметь более высокие темпы роста в течение прогнозируемого периода

На природный сегмент, по оценкам, приходится 18,9% рынка на конец 2016 года и, как ожидается, он продемонстрирует среднегодовой темп роста в 7,9% в течение прогнозируемого периода. Растущие потребительские опасения в отношении использования синтетических химических веществ в парфюмерии заставляют производителей духов переходить от синтетических к натуральным ингредиентам, что, в свою очередь, подпитывает рост природного сегмента.

Парфюмерные рынки Ближнего Востока, Латинской Америки и Восточной Европы значительно расширятся с точки зрения стоимости и объема продаж

В стоимостном выражении, на рынок Западной Европы приходится максимальная доля выручки мирового рынка парфюмерии, за ней следует Северная Америка. Рынок духов Западной Европы, как ожидается, покажет среднегодовой темп роста в 3,2% в течение прогнозируемого периода. Рынок духов АТР без Японии, как ожидается, зарегистрирует значительный среднегодовой темп роста в 10,2% в течение прогнозируемого периода, из-за экспансии ведущих игроков рынка в регионе.

Ведущие игроки рынка реализуют цифровые маркетинговые стратегии, чтобы охватить более широкую клиентскую базу

Estee Lauder Companies Inc., LVMH, Coty Inc., L"Oreal International, Elizabeth Arden Inc., Shiseido Co. Ltd., Puig, Perfumania Holdings Inc., Avon Products Inc., и Hermes являются одними из ведущих компаний, работающих на мировом рынке парфюмерии. В промышленности красоты и средств личной гигиены произошли серьезные изменения за последнее десятилетие, что создает будущую перспективу парфюмерного бизнеса для предпринимателей. Крупные игроки в производстве парфюмерии стратегически инвестируют в расширение на Ближнем Востоке, Африке и Латинской Америке, где потребление духов на душу населения высокое.