Говорят, характер и внешность не выбирают. Так решила за нас природа. И Господь Бог. Впрочем, есть случаи, когда такой выбор сделать необходимо: начиная с внешности и заканчивая отношением к жизни и самому себе. По словам героини этого материала, на столь существенные перемены её клиентов (среди которых подавляющее большинство составляют бизнесмены и политики) толкают два обстоятельства: большие деньги и большая власть.

Для имиджмейкера политики - огромное поле деятельности. Без режиссуры здесь не обойтись ни дня, - считает руководитель Русской школы имиджа, один из ведущих у нас в стране консультантов по публичному поведению . И хотя предвыборные кампании проходят раз в несколько лет, расслабиться Елене и её коллегам не удастся. С окончанием предвыборных гонок для имиджмейкеров начинается новый, не менее азартный марафон.

Гибель богов

Лет шестнадцать назад о том, как называется её специальность, Елена и не подозревала. Консультацией по имиджу её клиенты интересовались лишь с точки зрения этикета: что сказать, во что одеться, как не оплошать во время деловой встречи, званого обеда. Сегодня картина изменилась. Обращаясь за консультацией к имиджмейкеру, о конфузах влиятельные люди думают меньше всего. Работа над имиджем стала частью их профессии. Отправляясь на эту встречу, я невольно вспомнила эпизод из рязановской мелодрамы "Привет, дуралеи!", тот самый, где темпераментная Татьяна Догилева (по сценарию - хозяйка модного имиджсалона) придумывает слегка обалдевшему Александру Ширвиндту (некоему политическому деятелю) новое лицо. К своему клиенту киношная имиджмейкерша беспощадна: из жгучего брюнета он превращается в... рыжеволосого блондина. У Елены Русской этот киноэпизод вызывает улыбку.

Некоторым кажется, если поменять причёску, то поменяется и имидж. На самом деле всё гораздо сложнее. Один из главных законов имиджа - гармония, единство внутреннего и внешнего. Проблема не в том, какая у тебя причёска, а в том, что ты ею выражаешь, в образе, который за всем этим стоит. Придя ко мне на консультацию, действующие и будущие политики нередко завышают планку. Приходится таких гигантоманов приземлять. Если меня просят: сделайте так, чтобы я победил в предстоящих выборах, я непременно отвечаю: "Это не ко мне. Это к Господу Богу". Нельзя сделать из человека того, кем он не является на самом деле. Обидного разоблачения не избежать.

Клиент 007

Работа с имиджмейкером - занятие нелицеприятное. Постигая азы политического обольщения, высокопоставленные клиенты порой узнают такое, в чём не решались признаться даже самим себе.

Многие приходят к нам с так называемым мещанским комплексом, - говорит Русская. - Эти люди стесняются всего: фотографироваться, публично выступать, давать интервью, принимать подарки, комплименты в свой адрес. Вообще любого искреннего проявления чувств. Выбор такого человека - "холодная голова". Получается этакий "головастик": думать умеет, а чувствовать - нет. Одного он не учитывает - веяния времени. Пресный человек большого успеха сегодня не добьётся. На политическом Олимпе нынче царствует парадигма естественности. Проблемы своих клиентов опытные коллеги Елены Русской определяют с первого взгляда. Достаточно посмотреть, как человек разговаривает, как двигается, как сидит, даже... как он дышит. Поверхностное дыхание, к примеру, свидетельствует о поверхностных связях и неуверенности в себе, постоянно скрещённые ноги - о подавленной сексуальности и проблемах в общении с противоположным полом, неестественно сжатая челюсть - об эмоциональной зажатости. Свои нелестные наблюдения Русская, предпочитающая жёсткий стиль работы, от высокопоставленных клиентов (среди которых был, например, экс-президент Горбачёв) не скрывает, сознательно провоцируя их на откровения. Подобные "беседы за жизнь" люди, карабкающиеся на политический Олимп, переживают болезненно. На занятиях Елены Русской некоторые просто плачут, а у одного из новоиспечённых политиков даже случился... эпилептический припадок. Пришлось расторгнуть контракт.

В работе над имиджем человек обязательно должен пройти через боль, - считает имиджмейкер. - Особенно если речь идёт о человеке публичном. Настоящий политик - это всегда, своего рода, мутант (ибо кому же ещё придёт в голову управлять миллионами людей). И чем быстрее он примет свою неоднозначность, тем большего успеха ему удастся достичь. На то, чтобы притереться друг к другу и выяснить, чего же всё-таки хочет достичь клиент, как правило, уходит занятий десять. Первые беседы записываются на видеоплёнку, а затем детально изучаются психологом и специалистом по телесно-ориентированной работе. Все сведения о клиенте тщательно шифруются. Как правило, в шифре используются цветочные названия или просто цифры. Некоторых клиентов имиджмейкер сопровождает в деловых поездках (особенно когда подопечному предстоит ответственная встреча или выступление), уже в самолёте или машине детально проговаривая с ним каждый предстоящий шаг: как обратиться к той или иной аудитории, куда лучше встать, где следует чётко придерживаться протокола, а где стоит его нарушить.

Любой социальный образ - это мини-спектакль, - считает Русская (режиссёр по образованию). - Со своей завязкой, кульминацией, сменой декораций. Политика - это театр.

Политика узнаешь по походке

И как во всяком театральном действе, в социальном спектакле множество условностей и тонкостей. Так, выступая перед избирателями, не стоит становиться слева от слушателей. В этом случае внимание зала будет сконцентрировано не на ораторе, а на тех, кто стоит справа от него. Такова психология человеческого восприятия. В режиссуре есть такое понятие, как азимут пространства, по которому левая мизансцена считается предварительной, а правая - окончательной. По мнению профессиональных имиджмейкеров, не учитывать этого нельзя. Отправляясь на встречу с бастующими шахтёрами, ни в коем случае нельзя надевать дорогие часы, а на совещании с банкирами называть их "товарищи". Выступая борцом за социальную справедливость, неплохо при встрече с избирателями невзначай обронить записную книжку с фотографиями сына-студента и дочери-первоклассницы и посетовать на то, что в последнее время становится всё труднее обеспечить ребёнку хорошее образование, которым некогда так славилась наша страна. Помимо имиджмейкера созданием социального образа клиента в солидных агентствах занимается целая служба: парикмахер (который выбирает ему соответствующую причёску), стилист (который подбирает ему костюм), специалист по сценическому движению (который учит его этот костюм носить). Некоторым клиентам имиджмейкер предлагает поменять походку или какое-то время вместо брюк походить в джинсах. Другим приходится довольно долго работать над тем, как они говорят, со специалистом по технике речи и психолингвистом. По словам Русской, одна из самых больших бед наших политиков заключается в том, что они совсем не готовы слушать. Друг друга, избирателей, ведущего в телестудии. В последнее время в политимидже появилось такое понятие, как интонационная компетентность.

Дневник его жены

В последнее время к внушительному штату специалистов по созданию политимиджа в уважающих себя агентствах добавились врачи и психологи.

Даже если человек не новичок в политике, сама предвыборная кампания для него большой стресс: слишком многое поставлено на карту, - считает Русская. - Подсознательно эти люди очень боятся быть разоблачёнными, не оправдать возложенных на них надежд (в психологии это называется синдромом самозванца) и отчаянно нуждаются в психологической поддержке, в человеке, на которого можно хотя бы символически переложить груз ответственности. Не только во время встреч с избирателями, но и дома. По ходу дела Русская частенько вовлекает в процесс создания социального образа политиков их жён. Чтобы сделать удачную карьеру, их клиентам нужно иметь надёжный тыл. Которого подавляющему большинству наших парламентариев как раз и не хватает. Вопреки бытующему мнению депутатские жёны далеко не всегда бывают в восторге от профессиональных успехов своих мужей. А посему главный аспект работы с жёнами - психологический. Имиджмейкеру важно, чтобы супруга его клиента не только примирилась с политической деятельностью своего мужа, с его постоянными совещаниями-заседаниями, командировками, но и стала ему опорой. К заветной цели на занятиях идут постепенно. Некоторым политсупругам дают домашнее задание: прочитать ту или иную книгу, сходить на тот или иной спектакль, посмотреть тот или иной фильм, а то и прослушать курс по... сексологии (полноценная интимная жизнь для политика-мужчины - мощный энергетический заряд). Претендентам на политический олимп "женские" консультации (как, впрочем, и свои собственные) влетают в копеечку. Цены на услуги имиджмейкера высшего класса в солидных агентствах приблизительно одинаковые - $100-400 в час. Продолжительность занятий зависит от контракта. Одним достаточно разовой консультации, другим требуется длительная помощь. У Русской есть клиент, которого она консультирует уже седьмой год. О том, что они и их жёны обращались к имиджмейкеру, вчерашние клиенты, как правило, не распространяются. А расставаться со своей наставницей предпочитают не прощаясь, по-английски. Вступать с ней в дружеские контакты по условиям контракта им категорически запрещено. Русская не обижается. В конце концов, победа политика - это не её победа. Имиджмейкер лишь задаёт клиенту нужное направление. Основную работу делает он сам.

Работа имиджмейкеров или состояние электората?

Президент Академии имиджелогии,
академик АИМ и АПСН, доктор психологических наук

Директор проекта «Нелинейные коммуникации»,
член Академии имиджелогии

Словосочетание «имидж политика» у всех на слуху. Мифы и реальность переплетаются здесь самым замысловатым образом. Поэтому актуальность проблемы обусловлена не только важностью вопроса - как в социальном, так и политическом смыслах, особенно в свете приближающихся выборов, - но и продолжающимся углублением интереса к ней со стороны социальных наук и прежде всего - психологии.

Современные тенденции нарастания социальных коллизий в мире, их эмерджентность, проявляющиеся тесные связи социальных с геополитическими, геофизическими, планетарными процессами, заставляет по-новому оценивать соотнесенность психического и социального. Выявление более широкого спектра факторов, участвующих в процессе формирования имиджей, «населяющих» картину мира каждого представителя электората, позволяют под новым углом зрения увидеть не только роль субъекта в социальных процессах, но и иначе оценить технологические особенности управления и манипулирования сознанием в общественной и политической жизни. В свете этого выстраивается проблема выявления общих закономерностей и факторов, определяющих динамику и стабилизацию имиджа политика у электората.

В рамках развиваемого нами социально-психологического подхода имидж политика понимается как многомерный образ-представление, существующий на уровне сознания и подсознания электората, который функционирует как интегральное образование, включающее в себя когнитивную, наглядно-образную, семиотическую, аффективную компоненты и проявляет себя как неравновесная система, устойчивость и изменения которой определяются проявляемыми социопсихологическими характеристиками политика, социальным самочувствием и социальным настроением электората, а также спецификой социально-событийного фона. Компоненты имиджа зависимы от внутренних (социально-психологических) или внешних (социально-событийных) факторов.

Факторы имиджа политического лидера

Динамика имиджа политика определяется, в свою очередь, различными факторами, значимость которых зависит от соотношения характеристик политика, электората и социально-событийного фона. Основным фактором динамики является соотношение позитивных и негативных оценок политика, вынесенных в результате получения прямой (наблюдение) или косвенной имиджформирующей информации (полученной из опросов общественного мнения, рейтингов «доверия-недоверия» и т.п.).

Данное утверждение проверялось результатами нашего исследования на базе статистических данных лонгитюдных исследований, проводившихся Фондом «Общественное мнение» посредством интервьюирования по месту жительства. В качестве объекта проведенного эмпирического исследования выступал электорат (1500 респондентов) из 100 населенных пунктов 44 областей, краев и республик России обоего пола, всех возрастов и социальных групп.

Исследовалась связь 12 характеристик состояния электората с позитивной или негативной составляющей имиджа действующего политика (президента Путина вне контекста выборов).

Анализ факторов влияния на динамику имиджа на основе расчетов корреляций показал, что наиболее значимы с точки зрения динамики формирования позитивной составляющей имиджа политического деятеля:
- хорошее социальное настроение реципиента - положительное влияние (0,3900 - здесь и далее в скобках значения корреляций);
- плохое социальное настроение реципиента - отрицательное влияние (-0,3751).

Было выявлено влияние социального контекста позиционирования политика на его имидж, а именно:
- контекст событий из жизни известных людей, спорта, науки, праздников и развлечений - сильное отрицательное влияние (-0,5837);
- контекст событий за рубежом - сильное положительное влияние (0,5426);
- контекст военных конфликтов, в частности военных действий на Северном Кавказе - сильное отрицательное влияние (-0,3800);

Положительная оценка политика в опросах общественного мнения прямо влияет на динамику формирования позитивного имиджа (0,1643), отрицательная оценка оказывает слабое влияние (0,0080).

Для ведущих российских политиков наиболее эффективным рычагом формирования позитивного имиджа является позиционирование на фоне событий за рубежом (0,5426).

Достаточно рискованным средством формирования положительного имиджа оказалось позиционирование политика в контексте событий во властных структурах, деятельности правительства и ведущих политиков (-0,2908).

Позиционирование на фоне событий, связанных с катастрофами, преступлениями, скандалами является малоэффективным с позиции динамики формирования положительного политического имиджа (0,0780).

Не слишком эффективным выглядит и использование событий, связанных с жизненным уровнем населения и решением социальных проблем (0,1364).

Факторы наиболее значимые с точки зрения динамики улучшения негативной составляющей имиджа политического деятеля:
- хорошее социальное настроение реципиента - прямое влияние (0,1645);
- плохое социальное настроение реципиента - обратное влияние (-0,1703).

Позиционирование в контексте:
- катастроф, преступлений, скандалов - обратное влияние (-0,2663);
- событий из жизни известных людей, спортивных событий, научных событий, развлечений, праздников - обратное влияние (-0,3554);
- событий за рубежом - прямое влияние (0,2634);
- событий, связанных с жизненным уровнем населения, решением социальных проблем - прямое влияние (0,2508).

Как и при формировании позитивной составляющей политического имиджа, положительная или отрицательная оценки его деятельности в опросах общественного мнения не являются существенными для негативного имиджа.

Негативную составляющую имиджа приходится учитывать с разных позиций - как при управлении имиджем политика, так и при использовании технологий контрпропаганды в конкурентной борьбе политических деятелей.

Как видно из приведенных данных, факторы уменьшения негативного имиджа примерно повторяют динамику повышения позитивного, однако корреляции выражены слабее.

Фактор, связанный с катастрофами, преступлениями, скандалами, демонстрирует противофазу в корреляции позитивной и негативной составляющих имиджа, что делает его наиболее интересным с точки зрения потенциала возможностей радикальной реконструкции имиджа в условиях повышенного интереса к этой категории внешних событий.

На примере корреляций факторов «События за рубежом», «Военные конфликты», «События во властных структурах» можно вновь увидеть единую закономерность, хотя и с меньшим потенциалом влияния на негативную составляющую имиджа. И только фактор «События, связанные с жизненным уровнем населения, решением социальных проблем» указывает на наличие большего потенциала связи с негативной динамикой имиджа, что лишний раз указывает на высокий риск позиционирования в контексте подобных событий (видимо связанный с высокой степенью разочарования нашего избирателя в проводимой сегодня социальной политике страны).

Наука позиционирования

Таким образом, для создания и актуализации имиджа политика существенным является влияние факторов социального самочувствия и социального настроения электората, а также изменяющегося социально-событийного фона. Наиболее эффективным рычагом формирования позитивного имиджа является позиционирование на фоне событий за рубежом. Позиционирование на фоне событий, связанных с катастрофами, преступлениями, скандалами является малоэффективным. Достаточно рискованным является присутствие политика в контексте непопулярных событий во властных структурах, деятельности президента страны, правительства и ведущих политиков. Не слишком эффективным выглядит и использование в качестве фона событий, связанных с жизненным уровнем населения и решением социальных проблем, по крайней мере, в условиях России.

Актуализация имиджа действующего политика происходит в ситуациях неопределенности, предшествующих принятию электоратом любых типов решений по поводу политика: выражения мнения, сравнения, переоценки и т.д. Ситуация неопределенности соответствует моменту переоценки имиджа политика реципиентом (электоратом) после того или иного события, или принятия решения по избираемой кандидатуре, или активизации общественного мнения по поводу кандидатуры политика.

Средний класс в России?

Для следующего этапа исследования была создана экспертная группа представителей электората. Экспертная группа формировалась по принципу самоотнесенности к «среднему классу» . При формировании экспертной группы имело место неожиданное явление: к «среднему классу» декларировали свою принадлежность и работающий студент, и пенсионер, и домохозяйка, и безработный специалист, и иммигрант.

Можно полагать, что реальное значение понятия «средний класс» в российском общественном сознании и, следовательно, в жизненной практике россиян определяется тем, в какой мере оно выступает в качестве социального представления. В целом, российский «средний класс» чаще определяют как типологическую группу с общими социальными и социально-психологическими характеристиками, важнейшими из которых являются: сравнительно высокий уровень образования и доходов, активность, самостоятельность, ориентация на стабильность. При этом стабильность понимается и как устойчивые правила взаимодействия между властью и обществом.

В нормативных представлениях о среднем классе (в идеальном портрете его представителя) есть важные характеристики, которые довольно слабо выражены в автопортрете представителей этой категории граждан. Это потребность в политической и экономической свободе, преимущественно демократическая ориентация.

Стоит подчеркнуть, что это именно типологическая, а не реальная группа. На первом месте в ряду критериев, несомненно, находится критерий материальный: уровень дохода, имущественное положение. Однако при более внимательном анализе интервью выясняется, что во многих случаях материальный фактор рассматривается в действительности не как главный аргумент социальной самоидентификации, а лишь как один из ее необходимых компонентов, например, как необходимое, но недостаточное условие самоотнесения к среднему классу. Решающим критерием социального самоопределения для большинства респондентов является профессиональное положение, выполняемая работа. При этом могут акцентироваться, выдвигаться на первый план и выступать в тех или иных комбинациях разные аспекты индивидуальной профессиональной ситуации. В некоторых случаях решающим стратификационным критерием признается формальный должностной статус (например, заведующий отделом). Но значительно чаще приоритет отдается содержанию работы, ее творческому характеру, уровню квалификации, тем возможностям самореализации, использования знаний и раскрытия способностей человека, которые она предоставляет, ее социальной значимости, приносимой ею пользе. Для части респондентов весьма важно обусловленное социально-профессиональным положением соотношение свободы и зависимости индивида. Так, для мелких предпринимателей фактором, повышающим их социальный статус, является независимость.

Социально-сензитивные граждане

Иначе обстоит дело в тех случаях, когда самоотнесение к среднему классу становится предметом активной рефлексии человека, так сказать, принимается им близко к сердцу и явно имеет для него фундаментальное психологическое значение. В подобных суждениях средний класс - это не только социально-стратификационная, но и ценностная категория; на первый план в ряду его признаков выдвигаются определенные черты психологии, характера, поведения, которыми должны обладать люди, к этому классу принадлежащие. Иными словами, к материальным и иным «объективным» критериям (образование, квалификация, характер выполняемой работы и т.д.) добавляется критерий нормативно-ценностный. Отсутствие в российских научных публикациях единства представлений об этой категории, а также выраженный нормативно-ценностный критерий самоотнесения участников экспертной группы к «среднему классу» показал необходимость уточнения критериев, либо поиска новых. Проведенный анализ позволил выделить общий признак, который явился базовым для формируемой экспертной группы. Этот признак получил наименование «социально сензитивных граждан». Благодаря созданию такой «надкатегории», стало возможным решить задачу объединения различных по своей природе категорий участников, используя их нормативно-ценностную ориентацию. Под «социально сензитивными» подразумеваются категории, не только наиболее чувствительные к политическим и социальным процессам в стране, но и являющиеся теми, кого в первую очередь затрагивают эти процессы. Этих людей характеризует особенно активная жизненная позиция, живой интерес к новостям, передаваемым прессой, радио и телевидением. В то же время эти категории способны к серьезному анализу событий, имеют сформировавшиеся убеждения, легко систематизируют информацию и выделяют главное. Образовательный уровень их достаточно высок (практически все имеют высшее или незаконченное высшее образование), поэтому наблюдалась большая легкость в понимании задач проводимого анкетирования и его критериев.

Благодаря созданию надкатегории «социальная сензитивность», стало возможным решить задачу объединения различных по своей социальной природе категорий участников. В состав экспертной группы вошли: студент, молодой специалист, топ-менеджер, свободный предприниматель, госчиновник, научный работник, безработный специалист, иммигрант, работник промышленной сферы, пенсионер с высшим образованием, замужняя домохозяйка.

Состояние электората динамика имиджа политика

Экспертная группа опрашивалась с помощью одной и той же анкеты один раз в неделю в течение месяца, примерно в одно и то же время (с 11.00 до 13.00 час), после просмотра блока утренних новостей, поскольку для нас была важна привязка к фоновым событиям этого дня. Для повышения оперативности анкетирования был выбран метод телефонного интервью. Опрос проводился по единой анкете, включающей четыре шкалы: характеристики имиджа политика (президент Путин), отношения к событийному фону, собственного социального самочувствия и настроения (всего 19 вопросов).

Исследование статических характеристик имиджа на первом этапе у представителей экспертной группы позволило понять особенности и отличительные черты индивидуальной картины имиджа политика у каждого реципиента. Было выявлено, что имидж политика, формируемый в сознании реципиентов, зависит от включенности последнего в информацию о внешних событиях, его социальных условий жизни и состояния.

Так, высокие значения параметров, свидетельствующих о высокой включенности в информационную среду, наличии социально комфортных условий, хорошем психологическом и физическом состоянии реципиента дают гармоничное состояние имиджа.

Чередование высоких и низких значений параметров свидетельствует о наличии проблем социального и профессионального характера, высокой политизированности, неудовлетворенности, что дает «разрывы» и острые «лепестки» в изображении формируемого имиджа.

Социальное становление индивида, связанное, как правило, с нарастанием зависимости от разнообразных социальных факторов, обуславливает усиление дисгармонии, однобокости, фрагментарности имиджа.

Изучение динамики изменений параметров имиджа политика за четырехнедельный период, позволило выявить некоторые тенденции.

Неравновесность имиджа политика в сознании реципиентов усиливается по мере усиления включенности реципиентов в социальную жизнь и уменьшается по мере снижения этой включенности. Что отражено, например, в характеристиках имиджа в сознании студента и пенсионера, имеющих самую низкую динамику изменений.

Усиление динамики изменений имиджа политика можно отметить в характеристиках молодого специалиста, который начинает сталкиваться с новыми для него социальными проблемами: начало профессиональной деятельности, становление молодой семьи, проблема жилья, материальные проблемы, начало профессиональной карьеры и т.п.

Динамика имиджа политика нарастает, например, у топ-менеджера в период крайне высокой профессиональной активности и включенности в социальную жизнь.

Низкая динамика имиджа политика у свободного предпринимателя говорит об аполитичности, несмотря на крайнюю степень включенности в социальную и деловую сферы. Предприниматель привык более полагаться только на свои силы, не связывает свои успехи с политическими коллизиями и достаточно индифферентен в отношении к политическим деятелям.

Низкая динамика изменений имиджа в сознании госчиновника свидетельствует о достаточной стабильности его социального положения и влиянии статуса госслужащего на оценку политической жизни и политиков.

Динамические характеристики научного работника связаны с недовольством собственным социальным положением и с достаточной степенью удовлетворенности своей работой, что мало влияет на динамику имиджа политика.

Динамические характеристики безработного специалиста, иммигранта и пенсионера свидетельствуют скорее об аполитичности и низком интересе к политическим событиям и политическим деятелям.

Характеристики замужней домохозяйки и работника промышленной сферы свидетельствуют о том, что их отношение к социальной среде в огромной степени зависит от их эмоционального состояния, однако меньше всего это отражается на отношении к политику.

Общей закономерностью всех рассмотренных характеристик является низкая динамика изменений показателей, отражающих личностные параметры имиджа. Это свидетельствует о его высокой стабильности, слабой корреляции со всеми прочими факторами. Это также позволяет сделать заключение о существовании особого механизма фиксации имиджа, характерного для всех участников исследования.

Склонность к стабилизации (константности) имиджа политика проявляется как социально-психологическая характеристика, присущая как отдельному реципиенту, так и электорату в целом. Стабилизация (фиксация) имиджа объясняется свойством динамической устойчивости образа-представления, основанном на механизмах атрибуции, стереотипизации и ригидности социальных установок. Это свойство присуще социальному сознанию электората, в частности, относящего себя к среднему классу.

В данных нашего исследования это выглядит, например, как сравнительная устойчивость персональных параметров имиджа политика при наличии выраженных флуктуаций социальных фоновых событий и социально-психологических параметров электората. Это явление отражает наличие относительной константности имиджа. С социопсихологических позиций фиксация имиджа необходима реципиентам для: 1) поддержания относительно устойчивой индивидуальной картины мира; 2) поддержания единой понятийной базы в межличностном общении; 3) поддержания собственной способности прогнозирования событий. В межличностном общении общие шаблоны в формировании имиджей служат улучшению коммуникации, ускорению анализа ситуаций и достижению определенных социальных целей.

Проведенное нами исследование наводит на мысль, что роль электората в создании имиджа обычно недооценивается, а политика и имиджмейкера - переоценивается.

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

Этот элемент оказывает безусловное влияние на эффективность воздействия кандидата на аудиторию.

Формирование имиджа политика удачного зависит, главным образом, от понимания и знания настроений, установок и требований настоящих или будущих последователей. Важно в этом вопросе суметь показать, что деятель полностью отвечает всем потребностям аудитории.

Одной из наиболее действенных стратегий считается завоевание доверия публики путем демонстрации политиком своей близости к народу. Он показывает, что у него такие же проблемы и заботы, как и у массы народа. В сфере политики излишняя оригинальность при формировании имиджа, формулировании программ и прочем нецелесообразна и во многих случаях недопустима, так как способна оттолкнуть большую часть аудитории.

Сегодня простой избиратель лишен прямого контакта с политиком. Народ оценивает деятелей так, как их представляют СМИ. Имидж в политике создается при помощи нескольких механизмов. Одним из них является позиционирование личности. Построением политического образа занимаются специалисты-имиджмейкеры.

Образ, с которым деятель совершает свои действия в ходе и который должен принести ему победу, называют стратегическим. Такой имидж политика должен соответствовать определенным обязательным признакам.

В первую очередь, стратегический образ деятеля считается строго обусловленным. Другими словами, характер имиджа должен сформироваться в соответствии с уровнем образования и культурной спецификой народа, экономической обстановкой, другими особенностями избирательной территории.

Стратегический образ обуславливается временем. Так, применявшийся ранее имидж политика, даже успешный, не гарантирует успеха в предстоящих кампаниях. Это связано с постоянным изменением потребностей избирателей, обстановки в государстве.

Вместе с этим следует большое внимание уделить и ситуативным факторам - внезапными переменами в государственной или Другими словами, при резкой смене у аудитории ценностей, деятель должен суметь изменить (или создать видимость изменений) свои предпочтения для максимального соответствия потребностям публики.

Имидж политика разделяют на объективный (реальное впечатление), субъективный (представление деятеля о самом себе), моделируемый (результат работы команды специалистов над образом), идеальный (максимально соответствующий аудитории).

Образ деятеля сложен из внешности (телосложении, роста, веса и прочего), биографии, деловых и моральных качеств, манеры общения, поведения, умения говорить, политической принадлежности.

По мнению специалистов, особая проблема стояла всегда при формировании образа женщины-политика. Наиболее распространенным вариантом создания стал «властный стиль». Имиджмейкеры, чтобы подчеркнуть интеллектуальные и деловые качества своих клиенток, рекомендуют в гардеробе использовать сочетание темно-синих или серых пиджаков и юбок с освежающими блузками.

Более «сильного» образа можно достичь за счет применения в костюме ярких тонов. Так, например, красный был любимым цветом у

Одну из модификаций «властного стиля» применили имиджмейкеры при создании образа Консультанты рекомендовали ей отдавать предпочтение темным костюмам с подложенными плечами. Все элементы в ее образе соответствовали уверенной в себе женщины, находящейся на вершине власти. Следует отметить, что этот имидж был наиболее симпатичен большой части публики среднего класса.

Часто те или иные предпочтения в президентских семьях рождали новую моду. Так, в одно время многие женщины, подражая Жаклин Кеннеди, носили шапочки-пилотки, делали прическу «а-ля Джеки».

Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны «работать» на создание единого образа: Программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле - лозунге.

Процесс формирования имиджа

Имидж создается собственной работой кандидата. Но чаще всего строится специально, развивается и закрепляется в представлении избирателей с помощью СМИ, средств агитации и пропаганды.Специалисты, начиная разработку имиджа исходят из того, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатления о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. Чтобы победить на выборах, нужно стать мифом либо легендой.Опыт показывает, что в многих случаях на выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании.

• Первое. Первоначально проводятся исследования, которые способствуют выявлению ожидаемых качеств и способностей кандидата.
• Второе. Специалисты в области избирательных технологий, имиджмейкеры разрабатывают стратегический образ кандидата.
• Третье. Специалисты в области агитации и пропаганды, используя СМИ, печатную и наружную рекламу, другие способы коммуникации доводят этот образ до избирателей.
• Четвертое. Доверенные лица и агитаторы в непосредственном общении с избирателями закрепляют этот образ.
• Пятое. Кандидат на встречах с избирателями демонстрирует этот образ, укрепляет свой имидж.

Основные черты имиджа:

1. Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.
2. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.
3. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.
4. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.
5. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».

Важно! Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» - конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты целостного имиджа. Для того, чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых.

Основные составляющие имиджа кандидата

В имидже важными считаются следующие характеристики политика:

1. Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).
2. Отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе).
3. Поведение и деятельность (лидерское - как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).

Прежде всего, оценивают:

• внешность, степень выраженности мужских или, соответственно, женских качеств;
• выразительность поведения (мимику, жестикуляцию);
• уверенность, убежденность в том, о чем он говорит;
• профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Про это часто забывают ораторы, желающие произвести впечатление на аудиторию с помощью изысканной логики и эрудиции.
• кроме названных качеств, зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим.

Важно! Внешние компоненты играют значительную роль в восприятии имиджа кандидата. В первую очередь, это его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следует одежда и аксессуары. После этого - мимика и пантомимика, жесты и жестикуляция. Затем - речь: дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз.Кандидату и членам его команды, отвечающим за имидж необходимо помнить о проблеме первого впечатления, производимого кандидатом на аудитории, а также проблеме создания людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной технологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему - грубо говоря «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда.Важное значение имеет и тот образ, который выбирает кандидат для публичных выступлений. Среди наиболее популярных образок такие, как: «проповедник» - человек, стоящий выше повседневных забот и страстей, являющийся эталоном моральных ценностей. Это весьма привлекательный образ, однако реальным людям очень трудно ему соответствовать. Другой образ - «учитель» - человек, знающий ответы на все вопросы. Послужной список политика должен работать на этот образ. Достаточно противоречив образ - «такой же, как вы», «свой парень». С одной стороны, он позволяет быть ближе к избирателям, с другой стороны, смешивается с образом «соседа по лестничной клетке».В целом же формирование образа политика - сложный процесс. Чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей - этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда». политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т.д.Существует несколько базовых составляющих образа кандидата.Первый уровень - морально-этические качества, имеющие огромное значение в условиях кризиса доверия избирателя ко всякой власти: честность, неподкупность, справедливость, ответственность.Следующий уровень - деловые и профессиональные качества, компетентность: знание нужд избирателей, обладание опытом управления и успехами на предыдущих местах работы.Еще один уровень - «пробивные» качества кандидатов; вхожесть в коридоры власти, наличие нужных знакомств, лидерские качества и т. д.Следующий уровень - внешние данные: личное обаяние, привлекательность, солидность и представительность, хорошие манеры.Пятый уровень - коммуникативные качества: умение убеждать собеседников и вести за собой людей, получать дополнительную энергию от общения и т.д.Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны «работать» на создание единого образа:Программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле - лозунге.Поведения, позволяющего продемонстрировать черты характера, которые в общественном сознании связываются с понятием лидера. Среди них такие как решительность в отстаивании своих идей, компетентность. Немаловажно, чтобы поведение политика демонстрировало простоту, открытость в общении и другие качества, вызывающие симпатию и доверие у людей;Внешности (одежда, лицо, фигура), манер, жестов, походки, красноречия. Психологи говорят, что отношение к политику определяется не только тем, что он говорит и предлагает, но так же тем как он выглядит. Даже стиль одежды призван подчеркнуть визуальный образ политика, сблизить его с какими-то группами населения.Биографии: происхождения, образования, профессия, партийности. Авторитет кандидата может подкрепить его должностной статус и имидж той организации, с которой он в профессиональном плане связан. Следует учитывать, что профессиональный опыт не обязательно должен быть связан с опытом государственного управления. Он может быть любым, но самое главное - чтобы он был успешным. Подтвердить право на лидерство могут и яркие факты жизненного пути, подтверждающие смелость и решительность политика, например, служба в армии, участие в военных действиях, борьба с коррупцией и привилегиями, с проявлениями несправедливости.Биография, будучи первоначальной визитной карточкой кандидата не должна быть составлена сухим, официальным языком, должна быть тщательно отретуширована и не содержать ничего такого что могло бы произвести неблагоприятное впечатление на избирателей.Однако, создавая имиджевую биографию, надо постоянно просчитывать, как смогут или не смогут «вывернуть» ее политические противники. Обязательное завершение политической биографии - объяснение того, как. Почему и для чего пришел человек в политику.

Формирование положительного образа

На выбор положительного образа влияют три фактора, с учетом которых и следует определять его ядро. Это:

1. Сам кандидат.
2. Избиратели округа.
3. Конкурент.

Кандидат

Образ должен соответствовать его биографии и жизни.Наиболее выигрышные образы:

• «самый сильный»;
• «самый честный»;
• «чудотворец» (человек сделавший какое-нибудь яркое дело).
• Близкий к нему образ «победитель» (человек, который добивается успеха).
• Довольно эффективен образ «борца» (человек борется за решение каких-либо конкретных и важных для избирателей проблем).
• Возможен также образ человека «пострадавший за правду» (для нашей ментальности).
• Остаются популярными и такие образы: «добрый начальник» (заботиться о людях).
• «суровый начальник» (управляет твердой рукой, держит порядок», «крепкий хозяйственник»)

Если есть сильный конкурент, то в основу кампании можно поставить не свой позитивный образ, а его отрицательный.Очень важно! Нельзя быть хорошим для всех. Лучше быть лучшим для некоторых.Определив ядро положительного образа к нему необходимо привязать оболочку. Например, «победитель». Сопутствующие ему качества:

• сильная воля, способность преодолеть препятствия;
• оптимизм, уверенность в конечный успех;
• практический ум, необходимый для решения конкретных проблем
• презрительно отношение к неудачникам и неумехам

Еще один пример. «Самый честный»:

• правдивость,
• бескорыстие,
• бесстрашие,
• нетерпимость к лжецам и лицемерам.

Главная задача оболочки - это ярче высветить образ кандидата.

Позиционирование кандидата

Под позиционированием понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Эти интересы кандидат может представлять реально, а может только декларировать.Кроме того, возможно, что на предыдущих выборах кандидат позиционировал себя иначе, чем на предстоящих выборах. Необходимо описать реальное и декларируемое позиционирование кандидата, а также причины расхождения позиций, если они имеются.

Проблема узнаваемости

Одна из самых важных проблем для многих участников предвыборной борьбы - это проблема УЗНАВАЕМОСТИ.Кандидат можно считать узнаваемым, если достаточное число активных избирателей (т.е. голосующих) могут назвать его фамилию и хотя бы приблизительно ответить на вопрос, что из себя кандидат представляет. Не может быть победы, если узнаваемость на момент голосования не достигает 40-50%.Прежде всего, узнаваемости следует добиваться в самом начале избирательной кампании. Потом наступает «бум» и можно затеряться. Эту проблему легче решить, если за кандидатом популярная партия или популярный лидер. В этом случае перед кандидатом стоит задача «ОТОЖДЕСТВЛЕНИЯ».

Задача отождествления

Отождествление является, пожалуй, самой распространенной стратегической идеей, которая используется в ой или иной форме чуть ли не во всех кампаниях, в том числе и негативных. На отождествлении можно строить всю стратегию кампании. Если есть серьезная проблема с узнаваемостью, то можно пойти на нестандартные ходы, вплоть до скандала. Но в рамках разумного (разделся голый, отрезал палец и т.д.)

Построение кампании на контрходе

В этом случае большое внимание обращается не на создание своего позитивного образа, а на раскрытие отрицательного образа конкурента и (или) других людей, которые стоят за конкурентами…Расчет на победу строится на протесном голосовании, на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека».Операция по продвижению политика состоит из трех основных моментов.

1. Отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост.
2. Внедрение этих характеристик в образ кандидата.
3. «Продажа» этого образа избирателям.

В заключение приведем мнение известного французского специалиста по избирательным технологиям Ж. Сегела.Свои наблюдения, касающиеся построения удачных имиджей, он облек в форму восьми заповедей:

1. Голосуют за человека, а не за партию.
2. Голосуют за идею, а не за идеологию.
3. Голосуют за будущее, а не за прошлое.
4. Голосуют за образ социальный, а не за политический.
5. Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность.
6. Голосуют за судьбу, а не за обыденность.
7. Голосуют за победителя, а не за неудачника.
8. Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.