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Radici storiche I DM risalgono al XVIII secolo, durante il periodo di sviluppo attivo della posta. Nel XIX secolo attraverso questo mezzo venivano attivamente diffusi avvisi e cataloghi. E a metà del 20° secolo, DM divenne uno dei settori pubblicitari più redditizi.

Nell'Europa e nell'America moderne, la quota di DM nel budget pubblicitario totale delle aziende è rispettivamente del 35% e del 58%.

In Russia, il DM si è diffuso all'inizio degli anni '90. A mosca. Nel 1991 apparvero a Mosca le prime RA focalizzate sull'EBM. Oggi ce ne sono più di 200 a Mosca e quasi lo stesso numero nelle città russe.

Dopo il default si è verificato un forte balzo nel settore dei mercati sviluppati. - undici%.

Pertanto, esiste una formazione attiva di un promettente settore pubblicitario. I vantaggi dell’EBM sono legati a:

• la natura diretta della comunicazione pubblicitaria, la possibilità di contattare direttamente il convenuto
• selettività, territorialità della distribuzione
• la personalità del messaggio, l'individualità dell'impatto sul cliente
• maggiore efficienza della comunicazione finale
• facilità di misurare l’efficienza economica di una campagna DM
• possibilità di trasferimento un gran numero di informazione
• l'opportunità di lavorare in uno spazio non competitivo
• efficienza della spedizione
• l'opportunità di condurre ricerche di mercato (per questo, i questionari vengono inviati per posta e agli intervistati vengono promessi eventuali vantaggi per il completamento del questionario)

Ciò è particolarmente interessante quando è necessario studiare la domanda di un prodotto senza ricorrere a ricerche su larga scala. Abbiamo inviato questionari, osservato la reazione del mercato e possiamo prendere decisioni in modo obiettivo.

Il DM nella pratica di marketing viene utilizzato in modo particolarmente efficace quando si vende:

• Beni e servizi costosi
• Prodotti altamente specializzati
• Beni di consumo in settori in cui vi è carenza di informazione

Esistono valutazioni di esperti riguardanti l'efficacia dell'applicazione in un particolare settore (in ordine decrescente):

• attrezzature industriali e edili
• apparecchiature elettriche e materiali da costruzione
• trasporto e vendita pezzi di ricambio
• Attrezzature mediche
• profumeria
• prodotti alimentari gourmet
• libri (enciclopedie, ecc.), abbonamenti a giornali e riviste
• nuovi vestiti
• servizi assicurativi

La chiave del successo di DM è un database potente e aggiornato.

La banca dati degli indirizzi per ciascun caso deve essere sviluppata individualmente ed essere unica.

Tipi di database di indirizzi:

• Elenchi dei clienti con cui l'azienda ha già lavorato
• Elenchi di coloro che ci hanno contattato almeno una volta
• Elenchi compilati - opzione più comune- sono costituiti da vari database:

Database di posta

Banche dati elettroniche e cartacee regionali e di settore

Indirizzi ed elenchi telefonici

Cataloghi di mostre, periodici

Siti Internet, ecc.

Criteri per la valutazione delle banche dati di indirizzi

• Supporto e aggiornamento del database

Complessità e intensità di lavoro. È necessario un lavoro costante per regolare la base. Si prega di controllare la data prima di effettuare l'ordine. ultimo aggiornamento basi

• Strutturare la base- quanto più è preciso, tanto maggiore è l'efficienza
• Volume- i fondi grandi sono difficili da pulire
• Organizzazioni incluse nell'elenco- stazionario (le grandi aziende - ChTZ, ChMZ - non scompariranno da nessuna parte) e dinamico ( piccole imprese, potrebbe scomparire)

In Occidente esistono le “liste Robinson”: persone che fondamentalmente non vogliono vedere la pubblicità.

Principali errori del DM:

• Risparmiare sul numero di destinatari (non è possibile salvare a meno che non si abbia una clientela molto limitata. È meglio inviare più volte a tutti i potenziali clienti)
• Contenuto vuoto dei materiali inviati
• Design, testo e stampa inefficaci
• Nessun appello personale
• Assenza feedback(nella versione più semplice dovranno essere forniti numeri di telefono, indirizzi ed email del mittente)
• Numero di telefono costantemente occupato, manager inesperto, ecc.

1. Informazioni generali (l'effetto è solitamente pari allo 0,1 - 0,3% delle recensioni)

2. Informazioni dettagliate sul prodotto (dopo 3 settimane)

3. Nuove offerte, sconti, Servizi aggiuntivi eccetera. (20% delle recensioni, in media viene attivato un contatto su cinque)

L'effetto del DM inizia entro una settimana, raggiunge il suo apogeo dopo 3 settimane e svanisce entro 2 mesi.

Allo stesso tempo, se al cliente è stato inviato un catalogo dettagliato con informazioni complete, può funzionare in un anno.

IN l'anno scorso Facsimile ed e-mail, così come la spedizione aziendale (non postale) o la consegna di messaggi, si aggiungono ai tradizionali mezzi di attrazione del marketing comunicativo. Tutto ciò rende l'espressione direct mail piuttosto arbitraria.

La posta diretta lo è ottimo modo pubblicizzare e farsi conoscere da qualsiasi azienda. Il bello di questo metodo pubblicitario è che anche con un budget molto ridotto si possono ottenere risultati sorprendenti. Il costo dell'invio di e-mail è prossimo allo zero. Naturalmente questo non significa che questo tipo di pubblicità non ti costerà un centesimo. Sia il lavoro del copywriter e designer che comporrà le lettere, sia il database attraverso il quale verrà inviato il mailing, hanno il loro valore. Ma tutti questi costi sono molte volte inferiori rispetto ad altri tipi di attività di marketing. La pubblicità in TV, la stampa di cataloghi e la partecipazione a mostre specializzate costeranno ancora di più.

Cosa puoi inviare per posta?

• cataloghi e opuscoli,
• prodotti souvenir,
• libri e riviste, nonché materiali audio e video,
• la tua offerta commerciale,
• set di campioni di prodotto.

Puoi sviluppare con successo un'intera strategia per l'utilizzo degli invii durante tutto l'anno. Quindi, in un'azienda era consuetudine congratularsi con i partner commerciali. Ma il budget non permetteva un grande regalo e inoltre i partner erano per lo più donne e volevo impressionarle. Pertanto, il reparto marketing ha deciso di effettuare la consegna tramite corriere di piccoli regali. Il set per l'8 marzo era composto da una rosa e un sacchetto di pesci. Istruzioni per il cibo e la cura incluse. Questa decisione insolita ha causato una tempesta emozioni positive, la compagnia è stata fantastica. Nessuno dei partner ha cambiato idea sulla rottura dei rapporti commerciali e sulla ricerca di nuovi fornitori.

Condurre pubblicità per posta diretta

In primo luogo, nessuno ti convincerà al 100% esattamente cosa fare. Ogni caso è unico e quindi dovrai studiare molto bene i tuoi clienti prima di inviare loro qualsiasi cosa.

Vale la pena capire che qualsiasi contatto con un cliente è una potenziale opportunità per guadagnare fiducia o perderla. Non puoi inviare lettere quando irriteranno il cliente.

Nozioni di base sul direct mailing: invio di lettere via e-mail

1. Sii chiaro riguardo al tuo pubblico target. A chi sarà destinato esattamente il messaggio? Il tuo pubblico dovrebbe essere segmentato, diviso in gruppi.
2. Decidere quale mezzo e canale di comunicazione utilizzare in questo caso. Poiché il direct mailing è direct mailing, una persona può ricevere informazioni utilizzando cellulare, e-mail o posta ordinaria. Sta a te decidere quale canale utilizzare.
3. Quale offerta supererà l'esitazione del cliente? Investi denaro nella newsletter. In un modo o nell'altro ti aspetti di ottenere risultati. Ma il cliente non si aspetta di separarsi dai soldi. Pertanto, devi fare un'offerta unica che peserà a tuo favore e il cliente accetterà facilmente di pagarti. Cosa spingerà esattamente il cliente a scegliere a tuo favore e ad acquistare? Ma prima devi cercare di convincere la persona a fermare almeno la sua attenzione sulla lettera e a leggerla. Passiamo quindi al punto successivo.
4. È importante creare un titolo attraente e accattivante. È più facile a dirsi che a farsi, ma senza un titolo che attiri l'attenzione, è improbabile che si vada oltre. Una persona può semplicemente eliminare il messaggio e ricordare che l'informazione non era necessaria e che la tua posta era ripugnante. La prossima volta sarà ancora più difficile attirare l'attenzione. Pertanto, è necessario prepararsi attentamente per qualsiasi campagna pubblicitaria.

Quindi, riassumiamo. Il direct mailing è uno strumento di marketing che ti consente di attirare in modo efficace e rapido l'attenzione di un potenziale cliente. Sfortunatamente, nessuno può dirti la formula per l’efficienza della spedizione.

Direct mail negli affari - video

In Russia, il direct mailing non è ancora così popolare come in Occidente, e quindi c'è l'opportunità di imparare dagli esempi di altre persone e sperimentare. Ma allo stesso tempo, devi essere il più attento possibile e capire che errori gravi danneggeranno solo la reputazione dell'azienda. La seconda volta, una persona potrebbe semplicemente rifiutarsi di leggere la tua corrispondenza, e quindi la pubblicità per posta diretta sarà completamente inefficace.

Posta diretta- una delle direzioni del marketing diretto.

Dposta diretta (indirizzo postale)- Di solito si tratta dell'invio di lettere cartacee in buste postali.

Diretto tramite e-mail chiamare l'organizzazione di mailing mirato, che consente di risolvere molti problemi, i principali dei quali sono l'introduzione di potenziali consumatori e clienti al marchio, la comunicazione di informazioni sulla disponibilità di un nuovo prodotto o servizio, l'attrazione e la fidelizzazione dei clienti.

Più spesso Posta diretta- Questo lettere con informazioni sul marchio, un'offerta di un prodotto o servizio o un invito a una mostra o altro evento.

Il tasso di risposta medio è dell'1-3%, che è considerato normale.

I risultati del direct mailing sono significativamente influenzati dal grado in cui la mailing list corrisponde al pubblico di destinazione. La pubblicità indirizzata richiede un approccio serio alla creazione di un database, perché gli indirizzi postali ben scelti contano più del suo contenuto e del suo design.

Con l'aiuto del direct mail puoi risolvere i seguenti 4 problemi:

1. Acquisire nuovi clienti è qualcosa che tutti dobbiamo fare prima o poi.
2. Mantenere il contatto con i clienti esistenti attraverso frequenti comunicazioni "soft" o "persistenti".
3. Cross-selling di prodotti e servizi aggiuntivi.
4. Garantire vendite ripetute. Mantieni i clienti esistenti.

Esempi interessanti di Direct mail:

L'agenzia canadese Gray sta inviando grammofoni di cartone per mostrare quanto siano superiori alla concorrenza.

Microsoft ha organizzato una promozione a Berlino e ha inviato buste di cemento con lo slogan “Abbattere il muro” o “Sfondare la finestra”. La lettera era accompagnata da un martello, che è stato utilizzato per distruggere la busta. La promozione aveva lo scopo di stimolare la crescita delle vendite dei prodotti software dell'azienda.

In onore di " giornata mondiale acqua” si è svolta la campagna “Belgio Verde”.

La lettera all'interno può essere letta solo dopo aver trascorso un po' di tempo sott'acqua.

Suggerimenti per l'utilizzo della posta diretta:

• Stuzzica il tuo pubblico iniziando il messaggio già sulla busta.
• Inizia con la tua migliore offerta.
• Mostra e racconta con le immagini. Per attirare l'attenzione, posiziona immagini, diagrammi e grafici già sulla busta.
• Prova a sorprendere e persino scioccare! Qualcosa di diverso, unico, insolito. Allo stesso tempo, rimani quello che sei, non perdere la tua immagine e non essere come gli altri.
• Disegna le persone sulla busta. Le decisioni di acquisto vengono prese da persone, non da aziende e associazioni.
• Parla dei vantaggi per il tuo pubblico. La gente non compra i bottoni rossi, compra quello che succede quando premi i bottoni rossi. Questi sono i vantaggi.
• Scrivi fatti e cifre direttamente sulla busta. Ciò attirerà l'attenzione e farà sì che il lettore si guardi dentro.
• Usa le foto. Ti fanno credere più delle illustrazioni.
• Usa buste con finestre attraverso le quali sarà visibile “qualcosa”.
• Usalo sempre rovescio busta perché tre persone su quattro girano una busta prima di aprirla.

1. Creare un “tabloid” efficace

Lo scopo del “tabloid” è aprire la lettera

Il campo Da e la riga dell'oggetto sono la chiave principale per far funzionare la tua email in modo efficace. Anche se una persona si è iscritta per ricevere posta rilevante, potrebbe non essere in grado di distinguere la tua lettera in un grande flusso di posta in arrivo.

Secondo le statistiche, gli abbonati aprono e visualizzano non più del 30% delle lettere e seguono i collegamenti in non più del 10% di tutte le lettere inviate.

Al momento della visualizzazione della lettera, l'abbonato potrebbe trovarsi in uno stato d'animo, uno stato diverso e i suoi interessi potrebbero trovarsi su un piano diverso. Solo gli abbonati interessati alla lettera mostrano interesse questo momento sono motivati ​​e pronti a leggere il tuo messaggio.

Il lavoro del "tabloid" è finalizzato ad aggiornare le esigenze rilevanti dell'abbonato e a creare motivazione per visualizzare la lettera.

Cosa scrivere nel campo “Da”.

Questo campo ha lo scopo di indicare il nome dell'organizzazione che invia la lettera. Tuttavia, nel campo di visibilità della maggior parte dei servizi di posta elettronica, questo campo contiene circa 25 caratteri. Se il nome dell'azienda è troppo lungo, dovresti includere delle abbreviazioni o scrivere la parte del nome dell'azienda che è più chiaramente associata alla tua azienda.

Se la tua azienda ha un marchio conosciuto da un vasto pubblico, indicare la grafia abituale del marchio aziendale aumenta il numero di email visualizzate più volte. Quando il nome di un'azienda è un marchio, rappresenta un serio vantaggio competitivo.

Nella nostra esperienza, diversi servizi di posta elettronica reagiscono in modo diverso alla presenza di virgolette e altri caratteri speciali nel campo “Da”. È meglio evitare tali caratteri in modo che la tua lettera non finisca nella posta indesiderata, il che ridurrà drasticamente la probabilità che venga visualizzata.

Esempi di scrittura riuscita del campo “Da”:

• MIRBIS Business School
• Programmi di formazione PWC
• Novità sul programma MBS
• Programmi MBA RANH
• Notizie di Skolkovo
• Azioni MBS

Come formulare un oggetto “funzionante”.

La nostra pluriennale esperienza nel direct mailing ci convince che la massima efficienza nell'apertura delle lettere può essere raggiunta quando l'oggetto della lettera è:

• Intrigante, suscita curiosità
• Contiene un elemento, una parola, che consente a una persona di identificare questa lettera con se stessa. Ad esempio, il nome di una persona o la sua professione, interesse.
• L'oggetto è breve e, allo stesso tempo, massimamente capiente in termini di carico semantico; riassume al massimo l'essenza del messaggio della lettera;
• Riflette il "gusto" della tua offerta, la sua unicità, i principali vantaggi che soddisfano le esigenze del pubblico target
• Contiene verbi che incoraggiano l'utente ad agire

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2. Compilazione del “corpo” della lettera e della sua struttura

Il corpo della lettera può essere suddiviso in più parti operative.

Prima parte le lettere sono un appello all'utente. Rivolgersi personalmente a una persona per nome le dà un sentimento di fiducia se capisce da dove ha ricevuto questa lettera. In caso di invio di lettere marchiate dal sito edu.jobsmarket.ru, nella lettera viene automaticamente visualizzato un messaggio personalizzato.

Seconda parte La lettera dovrebbe rispondere a diverse domande dell'abbonato nel modo più breve e conciso possibile:

• Chi si candida
• Per quale motivo (in quale contesto) si candida?
• Cosa offre esattamente?

L'effetto di “offrire” qualcosa a un abbonato di un'azienda seria e conosciuta è estremamente importante, poiché aumenta la sua autostima, gli dà un senso di appartenenza a una determinata comunità professionale e forma un atteggiamento positivo nei confronti del tuo messaggio.

Errori tipici:

• Informazioni troppo dettagliate e dettagliate sovraccaricano il lettore e le cause emozioni negative, la persona semplicemente non raggiunge il collegamento
• La mancanza di informazioni su chi sta contattando l'abbonato provoca sfiducia e un atteggiamento frivolo nei confronti della lettera
• La mancata comprensione da parte del lettore del contesto della lettera, formulata al massimo livello di generalizzazione delle informazioni sull'essenza della proposta all'inizio, provoca una generale incomprensione di ciò che viene offerto e del motivo per cui l'abbonato ha bisogno Esso.

La seconda parte della lettera dovrebbe adattarsi alla prima schermata del computer dell'abbonato. Questo è molto principio importante. Il 60-80% delle persone non legge oltre la lettera.

La terza parte La lettera è destinata a persone con un pensiero più concreto, inclini ad un'analisi più dettagliata delle informazioni, per le quali informazioni brevi e concise non sono sufficienti per cliccare su un collegamento e leggere un'offerta dettagliata o registrarsi a un evento.

Quando fornisci i dettagli di una proposta, non fornire al lettore tutte le informazioni. Lascia intrigo, provoca curiosità, lascia motivatori per trasferirti sul tuo sito web, dove c'è una descrizione di un'offerta dettagliata e un modulo di registrazione.

Quarta parte lettere: desideri e firma. Di norma, queste sono formulazioni abbastanza standard. Ma questa parte della lettera è obbligatoria. È necessario dimostrare la serietà della tua proposta e il rispetto per il lettore.

3. Elementi di scrittura di successo

Ogni email efficace contiene elementi che permettono di controllare l'attenzione dell'utente e ottenere un buon risultato.

Tali elementi possono essere indirizzi speciali, frasi contenenti verbi all'imperativo.

Ad esempio, puoi scrivere una narrazione con un verbo all'infinito e inserirvi un collegamento attivo per accedere al modulo di registrazione. Ma l'effetto sarà più forte se inserisci un collegamento o un pulsante appositamente evidenziato in una riga separata che indica l'azione “Registrati per lezione gratuita", oppure "Scopri di più", "Fai una domanda", "Registrati e ottieni uno sconto".

Gli elementi grafici della lettera (immagini, simboli) possono inoltre attirare maggiormente l'attenzione Informazioni importanti lettere.

I pensieri individuali della lettera dovrebbero essere separati da righe e i collegamenti dovrebbero essere evidenziati. La lettera dovrebbe avere un certo ritmo nella sua struttura visiva.

Le informazioni di contatto presenti nella lettera sono un'ulteriore opportunità per non perdere un cliente. Se per te è importante che l'utente visiti il ​​sito e venga a conoscenza versione completa la tua proposta, includi le informazioni di contatto alla fine della lettera.

Non dovresti usare caratteri diversi, molte dimensioni dei caratteri e molti colori. Ciò crea caos nella percezione delle informazioni e disorienta il lettore.

4. Illusioni del cliente che portano alla delusione

Le illusioni più comuni dei clienti sono abbastanza tipiche e spesso dobbiamo convincere i clienti che non è così che il prodotto e le informazioni dovrebbero essere presentati nelle newsletter via email. Per evitare delusioni dai risultati della tua newsletter, devi capire che le newsletter via email sono un canale di comunicazione pubblico di destinazione prodotto, uno strumento per stimolare le vendite, creando una base di potenziali acquirenti. L'acquirente prende la decisione finale di acquisto da parte tua, sul tuo sito web, durante il lavoro dei tuoi manager. Vendere è il lavoro della tua forza vendita.

1 illusione: più informazioni sono contenute nella lettera, maggiore sarà l'interesse per il prodotto e per gli acquisti.
La persona che legge la lettera si trova in un ampio campo informativo. Al momento della lettura di una lettera, una persona può avere diversi focus sui suoi interessi. Far sì che qualcuno sia interessato e concentrato sul tuo messaggio è un'arte. Ti piace leggere proposte lunghe e dettagliate delle aziende? Quante frasi di una lettera leggi di solito? Quindi il tuo lettore prova emozioni negative quando vede una lettera enorme con molti dettagli. Le lettere lunghe non vengono lette affatto. Questo è stato testato nella pratica. La lettera non deve essere lunga più di 2 schermate. La prima schermata dovrebbe contenere il massimo informazioni generali e link, nella seconda schermata il dettaglio dell'offerta e i vantaggi del prodotto.
Regola 1: necessità e sufficienza.

2 illusione: il prodotto è assolutamente meraviglioso, basta il nome e la descrizione del prodotto per venderlo.
Nella presentazione di un prodotto ci sono molti dettagli che richiedono una seria elaborazione delle strategie di marketing, posizionando il prodotto sul mercato, evidenziando i vantaggi unici del prodotto (UDT), i suoi vantaggi competitivi, distinguendolo dai concorrenti e distinguendo prodotti simili dallo sfondo . Tutte queste informazioni devono essere contenute nella lettera. Se offri semplicemente di acquistare il tuo prodotto, la reazione sarà minima. La presentazione del prodotto dovrebbe contenere intrigo, energia, informazioni che convincano il potenziale acquirente di cui questo particolare prodotto è capace nel miglior modo possibile soddisfare le esigenze del cliente. Di non piccola importanza è la validità del prezzo del prodotto, nonché lo sviluppo di promozioni speciali, l'assegnazione di quote privilegiate, agevolazioni, sconti, ecc. Qui non ci sono ricette già pronte. Ogni prodotto è unico ed è necessario cercare una strategia di presentazione individuale per ciascun prodotto.
Regola 2: posizionamento del prodotto, differenziazione dell'UDT, differenziazione dai concorrenti.

3 illusione: il cliente deve effettuare un acquisto subito dopo aver letto la lettera.
La scrittura è solo uno strumento che crea parte in alto canali di consumatori che hanno bisogno del tuo prodotto. Affinché un potenziale cliente possa prendere una decisione di acquisto, è necessario riflettere sulla motivazione di questo movimento. Elemento importante lavorare con il cliente: il sito Web dell'azienda, dove sono pubblicate informazioni dettagliate sul prodotto, moduli di registrazione, moduli di richiesta di consultazione o acquisto, informazioni di contatto. Spesso è proprio la scarsa navigazione del sito a portare alla mancanza di acquisti e di richieste dei clienti.
Anche la chiamata o la richiesta di un cliente non significa un acquisto. In questo caso, la motivazione all’acquisto è creata da una comunicazione adeguata, da una risposta rapida alle domande del potenziale cliente e dalla posizione proattiva del responsabile del servizio clienti. Quando i clienti ci fanno domande: perché ci sono molti clic ma nessun acquisto, analizziamo il lavoro dei responsabili delle vendite della tua azienda, facciamo richieste e chiamate di prova e ti comunichiamo le nostre conclusioni sulla qualità del servizio clienti. Spesso il motivo della mancanza di acquisti risiede nella comunicazione con i clienti. Ci sono stati casi in cui un cliente ha ricevuto una chiamata 3 settimane dopo aver inviato una domanda dal sito web!
C'è un'altra distorsione associata a questa illusione. I clienti credono che anche prodotti molto costosi e complessi possano essere venduti attraverso mailing list, come programmi MBA, corsi di formazione aziendale che costano oltre 500mila, ecc. Questa strategia è fondamentalmente sbagliata. Offrirsi di acquistare prodotti costosi e complessi tramite una lettera è inutile. Per prendere una decisione, un potenziale cliente ha bisogno di molte più informazioni e ha bisogno di fiducia nella tua azienda. Per operazione appropriata con i clienti in questi casi è richiesto:
- organizzazione presentazioni speciali, sessioni informative, seminari gratuiti, ecc.
— informare il cliente in merito meccanismi finanziari acquisti di prodotti costosi: rate, credito, pagamento graduale, ecc.
Quando il prezzo di acquisto medio è di 300.000 rubli. devi concentrare il tuo personale di vendita sulle vendite attive e sul follow-up personale con ogni potenziale cliente. È un'enorme illusione che gli acquirenti debbano mettersi in fila e portarti subito i soldi.
Una lettera mirata alla vendita costosa e prodotti complessi, dovrebbero contenere inviti a tali presentazioni, sessioni informative, seminari gratuiti e non motivare direttamente all'acquisto di un prodotto costoso e complesso.
Regola 3: Una lettera è uno strumento per creare un canale di acquirenti interessati. Prendere una decisione di acquisto è il risultato della comunicazione con un potenziale cliente da parte del personale di vendita.

4 illusione: l'acquirente deve leggere tutto ciò che gli è stato scritto
L'essenza di questa illusione è la mancanza di rispetto per il potenziale cliente. La lettera deve in ogni modo sottolineare il tuo rispetto per il potenziale acquirente, la tua preoccupazione per lui e la migliore soddisfazione dei suoi bisogni. Il filo rosso della lettera dovrebbe essere il rispetto per il cliente, sottolineando il suo senso di autostima, significato e identificazione professionale. Senza tale messaggio nella lettera non ci saranno acquisti.
Regola 4: rispetto per il lettore della lettera.