Последние лет 10 пиарщики и прочие сочувствующие люди из медиаиндустрии дружно хоронят пресс-релизы. Мол, пресс-релиз мёртв и теперь всем СМИ подавай уникальную информацию. Но бывают случаи, когда пресс-релиз компании просто необходим - например, когда у вас ПАО и вам по закону необходимо известить общественность о финансовых результатах компании или сообщить о перестановках в топ-менеджменте. Или когда от деятельности вашей организации зависит благополучие всего города (например, вы отвечаете за электричество, воду или подачу тепла), а на линии случилась авария. Или когда вы организуете масштабный event и хотите пригласить на него как можно большее количество людей.
Во всех этих случаях тот или иной вид пресс-релиза бывает просто жизненно необходим. Но, несмотря на то, что пресс-релиз является самым базовым PR-текстом, от журналистов с подозрительной частотой поступают жалобы на то, что профессиональные (вроде как) пиарщики, писать релизы не умеют. Мы решили написать небольшой текст с рекомендациями о том, как сделать релиз максимально удобным для журналиста.
Правило №1: Придерживайтесь правила «перевернутой пирамиды»
Правило «перевернутой пирамиды» возникло в эпоху расцвета печатных СМИ в Америке. Тогда журналисты придумали очень удобную систему написания новостей, которая сокращала бы временные затраты на редактуру: основная информация новости содержится в первом абзаце (лиде), а дальше абзацы содержат детали новости по убыванию значимости. Такая структура текста позволяла при нехватке площади на полосе не глядя отсекать абзацы, начиная с самого последнего.
Идеально написанная новость - это та, в которой можно оставить только лид, и при этом читатель всё равно сможет понять, в чем же, собственно, новость.
Позже пиарщики тоже прознали про это правило, и, чтобы увеличить шансы своей новости на попадание в газету, начали писать пресс-релизы по правилу «перевернутой пирамиды».
Самое главное, что тут надо запомнить - в первом абзаце должна содержаться вся ключевая информация о событии. Очень коротко эту информацию можно уложить в формулу 5W1H: what, who, where, when, why, how, т.е. в лиде должны быть ответы на вопросы «что произошло?», «кто участвовал/организовывал?», «где произошло/произойдет событие?», «когда произошло событие?», «почему произошло событие?» и «как оно произошло?».
Помните - лид должен быть новостью уже сам по себе. Не обязательно всю информацию укладывать в одно предложение, но желательно уместить пару предложений с ответами на ключевые вопросы в один короткий абзац.
Правило №2: Выберите информативный заголовок
Некоторые компании до сих пор предпочитают высылать пресс-релизы без заголовков (или с заголовком «Пресс-релиз»). Это очень затрудняет работу журналиста, который получает по нескольку десятков, а то и сотен писем в день. Если заголовок заинтересует журналиста, то он прочитает лид, если заинтересует лид, то он прочитает и новость до конца.
Существует три базовых подхода к заголовкам новостей.
- Подход первый - вы просто делаете в заголовке выжимку основной идеи пресс-релиза. Например, «Компания N сделала то-то» или «Генеральный директор компании N заявил о том-то» .
- Подход второй: представить, как это будет смотреться в СМИ в виде новости, то есть уцепиться за интересную и общественно-значимую деталь. Например: «17 июня возможны перебои с подачей горячей воды в районах X, Y и Z» или «Из-за проведения мероприятия X улицы в центре города будут перекрыты» .
- Подход третий - это выноска в заголовок интересной цитаты спикера вашей компании, который комментирует новость. Например, «Иван Иванов, генеральный директор компании N: «Ситуация с X - это происки конкурентов»» или «Иван Иванов, N: «Сотрудники, допустившие ошибку, уже уволены»». Все три типа заголовков могут быть информативны и интересны, но в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее уместную стратегию.
Правило №3: Дайте цитату эксперта
Цитата очень хорошо оживляет новость, позволяет вписать в неё то, что невозможно вписать в официальный текст новости. Но и тут есть несколько правил.
Во-первых, цитата должна быть от компетентного в вопросе и/или высокопоставленного в организации человека. К слову, это совсем не обязательно должен быть именно генеральный директор.
Например, дать комментарий по вопросам безопасности пользователей интернет-сервиса может технический директор, который по-человечески объяснит, почему ваш сервис так тяжело взломать, а прокомментировать новость о новых возможностях стажировки в вашей компании сможет HR-директор.
Некоторые компании привлекают для своих релизов комментарии экспертов, которые не являются сотрудниками компании - например, запуск новой линии производства полезных продуктов может прокомментировать квалифицированный врач-диетолог, а развенчать скандальную новость о том, что в вашей колбасе нашли мышь, может руководитель местного отделения надзорного органа, который совсем недавно проверял соответствие вашего производства требованиям законодательства и никаких отклонений не нашел.
Во-вторых, цитата должна быть достаточно эмоциональной, чтобы иллюстрировать речь живого человека, но содержать достаточное количество конкретики - данных, цифр, мнений и т.д.
Правило №4: Используйте только редактируемые форматы файлов
Пиарщики, которые отправляют пресс-релизы в формате PDF или в виде скана подписанного начальством релиза, конечно, давно уже стали притчей во языцех среди журналистской братии. Скажем только одно - не надо так.
Присылайте пресс-релиз журналисту в том виде, в котором он сможет его прочесть, скопировать и отредактировать.
Самые продвинутые, помимо приложенного файла релиза в Word, дублируют ещё и текст новости в теле письма, чтобы сэкономить журналисту и те наносекунды, которые тот тратит на открытие или загрузку приложенного к письму файла. Стоит так делать или нет - решать, конечно, вам, но журналисту такой подход и правда очень удобен.
Вообще, в принципе, сопроводительное письмо к релизу игнорировать не стоит. Даже если вы не дублируете текст новости в письмо, хотя бы в двух словах объясните, в чем содержание новости. И да, вместо темы можно (и нужно) использовать заголовок релиза, чтобы журналист не запутался в километрах переписки с вами, если такая возникнет.
Правило №5: Позаботьтесь о дополнительных материалах
Не нужно думать, что работа над релизом закончилась тем моментом, когда вы написали сам текст. Журналистам сегодня нужны и дополнительные материалы. Например, если вы написали релиз о финансовых результатах компании, пришлите и отчет о финансовой деятельности, чтобы журналист мог сам его изучить и найти что-то интересное. Если вы пишете релиз об аварии, которая вызвала гололёд на улицах города, приложите фотографию с места событий. Если ваша новость заключается в том, что в вашей компании сменился топ-менеджмент, то приложите к релизу биографические справки менеджеров и их фотографии. Если ваш релиз содержит комментарий спикера и при этом вы отсылаете его на радиостанцию, запишите аудио-версию комментария.
Важный совет: если файлов слишком много и они тяжелые, то не стоит прикреплять их к письму - так возникает риск того, что ваше письмо не дойдет до адресата из-за большого размера или попадет в спам. Делайте скидку на то, что не всем журналистам нужен весь объем мультимедиа-файлов, которые вы собрали: кому-то нужна только одна фотография, а кто-то захочет скачать аудиокомментарий. На этот случай лучше выложите все тяжелые мультимедиа-файлы на файлообменник и дайте журналистам доступ к этому архиву (пришлите ссылку). Максимально облегчите журналистам навигацию по виртуальной папке в файлообменнике: на каждом файле должна быть подпись того, что там внутри. То есть «Фото Ивана Иванова (портрет)», а не просто «IMG 082012».
Ну и, конечно, не стоит писать новости по всем маломальски значимым поводам. Здраво оценивайте новостной потенциал вашего релиза и не отправляйте новость в те СМИ, которые априори не заинтересованы в подобной информации.
Есть две основные причины, по которым новостные сюжеты не всегда имеют продолжение, достойное их яркого начала. Первая — это следование устаревшим догмам журналистики, вторая — отсутствие навыков работы с различными формами изложения.
Если навыки — дело наживное, то инертность может превратиться в настоящую проблему. Многие теоретики классической и веб-журналистики до сих пор считают форму «перевернутая пирамида» основой основ в подаче новостей. И это несмотря на все факты, свидетельствующие о том, что современные избалованные читатели воспринимают и запоминают такие статьи все хуже и хуже.
Блочное построение
Чем же так плоха пирамида? Прежде всего тем, что, вынося самую важную информацию в начало текста, эта форма делает ненужным дальнейшее чтение заметки (рис. 1). Традиционно «перевернутая пирамида» начинается с крупной вступительной части, на которую должны клюнуть читатели. После этого информация о событии располагается в порядке убывания ее важности и интереса, в результате чего концовка статьи может просто смазаться. Ведь фактически читатели могут прекратить чтение в любой момент, когда получат необходимое им количество информации. Более того, эта форма сообщения мешает многим читателям вникнуть в суть статьи, потому что фоновая информация дается почти в самом конце, где-то между «скучно» и «утомительно». А без нее человеку, слабо разбирающемуся в теме, будет непросто понять смысл сообщения (именно поэтому многие попросту сдаются еще до того, как узнают дополнительную информацию).
Рисунок 1. Перевернутая пирамида: желаемое и действительное
Например, в исследовании, проведенном в США, людям предложили в одном случае прочесть новость в форме «перевернутой пирамиды», в другом та же самая информация была изложена в форме feature article — так называется жанровая заметка, призванная показать читателям, что именно чувствовали, думали и делали участники события в тот момент, когда оно происходило. Повествование feature article ведется при помощи средств художественной литературы (сценические зарисовки, диалоги, описания действий, проспекции и ретроспекции). И наверное, неудивительно, что первую заметку признали интересной 57% опрошенных, вторую — 86%. То есть из-за изменения подачи информации интерес к материалу подскочил в полтора раза!
Наиболее простым способом структурирования информации для статьи или релиза является прием «песочные часы». Заметка, построенная этой по схеме, начинается с краткого пересказа сути события, затем следует узкий перешеек, символизирующий «переход» к новой части, и подробный «блочный» рассказ о случившемся (рис. 2). Блочное повествование состоит из трех элементов: начала, середины и окончания. Средняя часть содержит информацию, группирующую поднятые автором проблемы в логическом порядке. Начало задает форму и содержание средней части, а окончание закрепляет основные моменты в памяти читателей.
Рисунок 2. Блоковая форма подачи информации
Говоря журналистским языком, блоковая форма начинается с краткого анонсирования того, о чем будет история и почему она важна. Затем идут самоценные блоки интересной информации, заканчивающиеся яркой репликой, помогающей читателю все запомнить. Стилистика рассказа может быть выбрана в зависимости от жанра повествования. В простейшем случае это будет «мягкая» новость (рассказ о событии в хронологическом порядке), в более сложном — feature article.
Если автор работает над длинным материалом, блоковая форма может содержать несколько приманок, раскиданных по всей статье и удерживающих внимание читателя. Приманка может представлять собой увлекательный пример из жизни, смешной анекдот, незабываемую цитату, новый интересный персонаж, неожиданную статистику. Все они подспудно формируют ту самую фоновую информацию (бэкграунд), который в случае с «перевернутой» пирамидой читатели узнали бы не по ходу повествования, а лишь в конце.
Но решив отойти от пирамидального изложения, некоторые журналисты все равно не могут написать сильную середину, потому что они не знают, как организовать информацию в блоки или потому что они думают только о начале статьи. Последние обычно выделяют самую интересную информацию, которая у них есть, пишут на ее основе сильную вводную часть и продолжают ее развивать, пока не устанут или время, отведенное на написание статьи, не подойдет к концу. Поэтому средняя часть статьи у них получается узловатой и скомканной, с полным отсутствием блоков информации.
Вот самый простой способ организовать блоки информации. Составьте краткий список важных моментов, которые вы хотите донести до читателя. Затем определите, что из этого соответствует блокам, что входит в эти блоки, а что вообще не имеет отношения к излагаемому материалу. Например, рассказывая о кризисе на предприятии, можно составить список, как в левой колонке, и организовать его по блокам, как в правой колонке (рис. 3).
Рисунок 3. Пример распределения информации
по блокам
Слабая концовка — еще одна проблема работы над статьей. Вот два любимых приема PR-специалистов:
- закончить релиз тем, что заявить продолжение темы («Рекламная кампания в прессе, стартовавшая в марте, продлится до конца 2009 года»),
- завершить цитатой («Я рад, что моя книга вызвала интерес в России именно в такой непростой момент», — добавил автор»).
Есть несколько причин, по которым авторы, столкнувшись с пустым местом в конце статьи, вставляют туда цитату. Отчасти эту практику можно объяснить спешкой или жесткой нехваткой времени. Но это лишь часть проблемы. Скомканная непродуманная концовка, наспех закрытая эффектной фразой, — это нередко показатель слабого владения темой. Авторы часто начинают работу над статьей впотьмах, неуверенные в значении событий и происшествий, которые им необходимо осветить или объяснить.
Проблема в том, что, хотя перспектива или цитата помогают добраться до сути истории автору, находясь в конце, они не способны оказать такой же эффект на читателя. Ведь он не прошел тот же сложный путь изучения темы и настроен не на глубокие расследования, а не легкое чтение. А для этого ему нужна совсем другая последовательность изложения. Цитаты — это хорошо. Но их использование в конце релиза или статьи скоро превратиться в клише. Перенесите ее чуть выше по тексту, чтобы подкрепить описание или акцентировать предпоследний блок информации. И ищите другой способ усилить вашу историю.
Чтобы написать удачное завершение статьи, начнем с аксиом. Хорошая концовка должна выполнять минимум три функции:
1) показать читателю, что история завершена;
2) подчеркнуть центральный момент истории;
3) вызвать отклик.
Последнее очень важно. Завершающий абзац должен не просто заканчивать статью и резюмировать ее основную информацию. Он должен остаться у читателя в голове и заставить его задуматься над прочитанным. Для этого концовка должна быть не только логичной, но и немного неожиданной, содержащей необычный факт или рассказывающей про удивительный поворот дела.
Какую бы концовку вы ни выбрали, не оставляйте работу над ней напоследок. Немногие читатели вернутся к той замечательной вводной части, над которой вы столько корпели. Если вы все правильно сделаете, то последнее, что они прочитают, будет концовка статьи. Так что лучше всего написать ее с самого начала — еще до того, как вы займетесь лидом. Так вы будете знать, к чему стремиться.
Воздействие на эмоции
«Оживление» новости, как правило, заключается в добавлении в новостную заметку примеров, которые делают событие ближе читателю. Большинство из нас любят истории, особенно про людей. В любом товаре или услуге всегда можно найти связь с человеком. Это может быть рассказ о том, как ваши товары (услуги) помогли конкретному человеку или конкретной семье. Если же в вашем случае тема «помощи» точно не подходит — скажем, вы производите снарядные гильзы, — обратите взоры на саму компанию. Отыщите привлекательный личностный сюжет о сотрудниках или партнерах.
Проверенный способ привлечь и удержать внимание аудитории — трехчастная структура текста. Сначала вводится один или несколько персонажей, описывается их проблема (аналогичная проблеме читателей). Затем герой — вызывающий симпатию, чтобы читатели могли ассоциировать его с собой — попадает в затруднительную ситуацию: все идет не так, герой в отчаянии. И наконец, благодаря вашему товару он спасает себя (причем сам, без чужой помощи). Для вас вознаграждением станет личностный аспект, приобретенный компанией и ее продукцией, улучшенный корпоративный имидж и возможность закрепить в массовом сознании положительный образ бренда.
Многие любят (и нередко умеют) делать своими руками все — начиная от починки автомобиля и заканчивая шитьем, лечением или составлением бизнес-планов. Объявлению, в котором рассказывается, как сделать что-то своими силами, обеспечено внимание. Даже если прямо сейчас в этих советах нет нужды, читатель может сохранить их на будущее.
Можно затронуть также любовь к получению писем, представив объявление в подобном виде. На «личный» характер послания может указывать заголовок из серии «Моему лучшему другу» или «Спасибо за помощь в неловкой ситуации». Такая персонализированная реклама, в которой описывается забавное или удивительное событие, задействованы эмоции и глубокие чувства (например, рассказывается о спасении автора из запутанной ситуации), имеет больше шансов быть прочитанной до конца.
Альтернативные формы
Слишком часто и «оживления» оказывается недостаточно для того, чтобы сохранить внимание читателей. Поэтому современным PR-щикам, как и журналистам, необходимо уметь пользоваться альтернативными формами подачи информации. Их применяют практически все газеты и журналы, но в разной степени. Загляните в любое СМИ, и вы с легкостью найдете материалы, не вписывающиеся в традиционные представления о том, какой должна быть статья. В глянцевой прессе и газетах современного формата им отводится до 60-70% печатной площади. В серьезных деловых журналах — около 15-20%, причем в основном — в виде сопутствующей инфографики. Появились они и в интернете.
О том, что нестандартная подача информации помогает лучше понять и запомнить прочитанное, говорят и результаты недавнего исследования EyeTrack, проведенного в университете Пойнтера (Poynter University) при участии 600 человек. Перед участниками эксперимента была поставлена задача вдумчиво прочитать тексты выбранных ими же материалов из местной газеты или новостного сайта. За ходом чтения внимательно наблюдали исследователи. С помощью специального оборудования они фиксировали направления движения глаз испытуемых, отмечая различные модели процесса чтения, места, с которых начинали чтение, и многое другое.
Поскольку оборудование не могло измерить степень осмысления или объем информации, оставшейся после в памяти читателя, исследователи также дали участникам эксперимента особые задания. Для того чтобы сравнить эффективность различных форм подачи материала, исследователи создали шесть различных вариантов материала о птичьем гриппе. Три из них были в печатном виде, остальные три — в электронном. Каждый вариант содержал идентичную информацию, одинаковые факты, но материалы различались по дизайну и структуре. После того как человек прочитывал за пять минут один из макетов, он отвечал на вопросы о его содержании.
Оказалось, что альтернативные формы материалов, такие как вопросы и ответы, временные шкалы, перечни, краткий блок «факты и цифры» или блок с перечислением фактов пронумерованным списком помогают читателям лучше запоминать опубликованные факты. На рис. 4 приведен макет, который оказался наиболее наглядным. Прочитавшие этот вариант статьи правильно ответили на большинство вопросов теста.
Рисунок 4. Что понятнее?
Исследователи говорят, что альтернативные формы привлекают большее количество зрительного внимания, по сравнению с обычным печатным текстом. Особенно сильно зрительное притяжение было в газетах большого формата. Альтернативные формы материала составляли всего около 4% из 16 976 доступных к просмотру газетных текстов, изученных за время исследования, но они получили гораздо большую долю внимания.
Почти каждый материал можно подать в альтернативной форме. Темы, от которых вам хочется лишь стонать (презентация финансовой отчетности, проведение совета директоров, получение медали на выставке), — прекрасные кандидаты для альтернативных подходов. Если вы устали писать или редактировать такие материалы в традиционной форме, можете быть уверены — журналисты еще больше устали их читать.
Это, безусловно, не означает, что все материалы должны быть поданы с использованием только альтернативных форм, но в качестве добавки их всегда можно включать в текст пресс-релизов, написанных в традиционном стиле перевернутой пирамиды. Такие бонусы будут как нельзя кстати в материалах, переполненных цифрами и фактами. С их помощью неудобоваримую смесь индикаторов, дат, географических названий и событий можно упорядочить в простые, удобные для быстрого прочтения блоки информации. Поясняющий график может дать толковому журналисту больше информации, чем словесное описание на полстраницы. Фотография добавит эмоциональный штрих к сухому отчету о прошедшем совете директоров. Вопросы и ответы создадут доверительную атмосферу и повысят рейтинг экспертов компании. Временные шкалы прекрасно передадут динамику событий. А детальное повествование позволит журналисту найти в вашем сообщении какие-то только ему заметные зацепки для того, чтобы на их основе создать эксклюзив для своего издания.
В общем виде можно выделить следующие преимущества альтернатив:
- Выразительность. Не являясь графической формой, они зачастую чрезвычайно наглядны.
- Легкость чтения. Передают информацию мелкими «кусочками», которые легче усвоить. (Главное — чтобы вместе эти кусочки складывались в нечто «питательное»).
- Живость. Разнообразят информационную картину и удивляют читателя.
- Лаконичность. Можно передать большой объем информации с помощью относительно небольшого количества слов. Лаконичность достигается, в том числе, за счет подкрепления этих слов фотографиями, графиками и другими изобразительными материалами.
Февраль 15, 2015, Надежда
Перевернутая пирамида — это когда вам говорят ответ уже в первом абзаце! Как в этом тексте. А еще, по мере чтения читателя погружают в подробности.
3. Что даст метод перевернутой пирамиды?
В отличие от классической схемы (по которой строится большинство рефератов и докладов), перевернутая пирамида заставляет человека сразу получить желаемое. И после этого человек будет читать о сопряженных с проблемой вопросах до тех пор, пока ему это интересно. Статьи, написанные по принципу перевернутой пирамиды, вызывают доверие к ресурсу . Потому что пользователю не приходится долго вчитываться, чтобы найти решение своей проблемы. Решение ему преподносится сразу, в блюдечке с золотой каемочкой. И дальше у него останется еще немного времени на чтение вашей статьи или изучение сайта.
Вот такие задачи решает перевернутая пирамида . Журналистика и копирайтеры текстовой биржи рунета знает еще много приемов, которые могут пополнить арсенал копирайтера. Например, принцип написания короткого, но емкого заголовка статьи. Но это уже совсем другая история.
Пример перевернутой пирамиды
Принцип перевернутой пирамиды журналистика использует для того, чтобы приковать внимание читателя.
Эта прямая пирамида в журналистике позволяет выстраивать информацию в порядке ее важности. Данный принцип используется и в информационных статьях.
Привет, снова с вами Павел Ямб!
Принцип перевернутой пирамиды – способ быстро и безотказно донести важную информацию до читателя. Его начали применять в журналистике, но он актуален и для копирайтеров. Сегодня мы познакомимся с ним.
Обращаясь к истокам
Возник этот принцип во времена использования телеграфа для передачи информации о важных событиях. Она должна была быть максимально сжатой и полной, чтобы вместиться в короткое сообщение. Очень скоро издатели газет пришли к выводу, что читателям импонирует возможность получить самые главные факты в первых строках – газеты читают для информации, а не для удовольствия.
Согласно принципу перевернутой пирамиды, самая ценная и важная информация помещается в начало статьи, по мере продвижения к ее концу, уменьшается и важность, а также насыщенность.
Этим такая подача информации напоминает перевернутую пирамиду.
В основании, которое находится сверху, должны быть краткие ответы на главные вопросы. К ним можно отнести следующие:
- Когда?
- С кем/Кто?
- Почему?
- Доколе
К такому «экстракту» относится заголовок и лид статьи .
В конце можно дать развернутый комментарий с каким-то мнением.
А завершается это напоминанием предыстории: что привело к событию, ставшему главной темой статьи.
Еще раз подчеркну: использование этого принципа характерно именно для новостей, потому чаще всего применим в журналистике. Он не подходит для критики или художественного текста.
Перевернутая пирамида выстраивает материал не вокруг идей или хронологии, но вокруг фактов.
Митчел Стивенс «История новостей»
Сейчас по интернету бродят разные вольные вариации на эту тему, которые подогнали под копирайтинг и маркетинг. Однако лучше все-таки обращаться к первоисточникам, не находите?
Использование в копирайтинге
Часто принцип перевернутой пирамиды используют для распределения ключей по тексту, насыщая ими начало и постепенно уменьшая к концу. Как думаете, способствует такой способ оптимизации сайта или нет?
Даже при построении статьи без ключевых слов, такой подход может сослужить хорошую службу, когда жесткие правила помогут вычленить из моря информации важные факты.
В любом случае, эту схему построения статьи стоит держать в голове. Она позволяет организовать и дисциплинировать мышление, избавиться от лишней воды в текстах.
Поначалу может быть непросто вписывать иногда весьма развернутую информацию в такую жесткую структуру.
Эта форма помогает развить навыки критического мышления, анализа и синтеза, то есть основы ясности мышления и текста.
Журналист и писатель Чип Скэнлен
Иногда новички не желают овладевать азами, считая их устаревшими и ненужными.
Однако они не правы. Редко можно создать что-то новое на пустом месте. Подобные принципы в написании текстов и есть эта база. Принцип перевернутой пирамиды, AIDA – овладев ими, райтер сможет писать по-настоящему сильные тексты, которые будут работать.
Это навыки «высшей лиги» копирайтеров, а труд на этом уровне уже не заключается в выдаче десятков тысяч знаков для заполнения огромного количества сайтов, которые мало кто читает. Тут стоит задача создать эффективный текст, который попадет в точку.
Задача удержать внимание читателя возникла задолго до появления профессии копирайтера. Этим же занимались журналисты еще в позапрошлом веке, конкурируя за читательскую аудиторию. Тогда и возник так называемый «принцип перевернутой пирамиды» — способ быстрой и насыщенной подачи новостной информации. О его эффективности ведутся споры, но он по-прежнему пользуется популярностью у всевозможной пишущей братии.
Перевёрнутая пирамида – классическая схема распределения информации в статье . Суть её сводится к тому, что в первую очередь вы должны выдавать самое важное, потом вытекающие из него моменты, а потом и слабо связанную с основной темой информацию, например, описание действующих лиц, компаний, какие-то сторонние истории, связанные с новостью, но не имеющие особого значения для непосредственно описываемых вами событий. Вы наверняка используете этот метод в своей работе, даже если не знаете о его существовании, так как это вполне логично. Но, поговорим о перевёрнутой пирамиде, на которой держится классическая журналистика, подробнее.
Метод перевёрнутой пирамиды, или как его называют на Западе – структура перевёрнутой пирамиды, считается классическим, хотя ему не так много лет . Своим появлением он обязан постоянно ускоряющемуся ритму жизни. Современный читатель хочет, чтобы ему давали выбор: узнать последнюю новость из краткого выпуска, и не читать дополнительную и более подробную информацию, или же разузнать все подробности. Когда ему сразу навязывают полновесный материал, он может просто забросить его, не дочитав до конца. Ещё и обидится.
Поэтому, необходимо грамотно распределить информацию по тексту. Профессионалы советуют первый абзац, или лид, делать максимально насыщенным информацией. Думаю, все знают, . Здесь должны содержаться полные сведения относительно того, что, где, когда и почему произошло. На основе этих данных читатель либо перейдёт к другой статье, либо заинтересуется, и решит посмотреть полную версию.
Средняя часть статьи, построенной на основе структуры перевёрнутой пирамиды, должна дать полную информацию о том, что написано в лиде. Внимание: это не значит, что можно лить воду и ничего нового не добавлять! Если в подробном описании события не будет ничего, кроме лида и дополнительных красивых, но неинформативных оборотов, читатель решит, что вы его надули, и уйдёт от вас недовольным. Щедро вставляйте подробности, уточнения, дополнительную информацию, которая имеется на руках. И будет вам счастье.
Самый нижний уровень – малозначимая дополнительная информация. Возможно, многие из вас гадают – что же это такое? Дело в том, что к любой новости можно приделать много дополнительного текста (желательно, конечно, чтобы он был заметно меньше собственно новости): это может быть справочная информация о компаниях, упоминающихся в статье, пресс-портреты действующих лиц и так далее. Таким образом, если история читателя действительно заинтересовала, он сможет оперативно навести справки, не уходя со страницы. PR-менеджеры часто пользуются этим своеобразным «подвалом» для того, чтобы вставить в пресс-релиз информацию о спонсорах, гостях мероприятия и прочем.
Ко всему этому я бы добавил и ещё один уровень – социальный. Это уже исключительно современная тенденция. Многие привыкли не только читать новость, но и наблюдать за реакцией на неё других читателей – для этого используются скрипты комментирования, которые жизненно необходимы современному СМИ. Разве может метод перевёрнутой пирамиды спасти ваши новости, если всё ваше СМИ не будет иметь никаких элементов интерактива? К социальному уровню я бы также отнёс блок «статей по теме», то есть список материалов, которые смогут ещё лучше объяснить какие-то малопонятные моменты, и возможность поставить ссылку на новость в своём аккаунте в любой из имеющихся социальных сетей, блоге или твиттере. Это, если можно так выразиться, джентельменский набор. Сегодня пренебрегать им уже опасно.
Не стоит относиться к методу перевёрнутой пирамиды в журналистике как к какой-то догме . Это лишь одна из многих используемых структур, которая далеко не всегда актуальна. Лучше всего она подходит именно для тех новостей, в центре которых находится какое-то конкретное событие. Когда у вас на руках много информации, в том числе и о времени, месте, причинах, приведших к происшествию, тогда стоит использовать эту структуру. В иных случаях, возможно, стоит попробовать что-нибудь другое. И всё-таки, популярность метода перевёрнутой пирамиды огромна, так что технологию его применения нужно знать и понимать причины, побуждающие журналистов писать материалы именно так.