Подвески-шармы от ювелирного бренда Pandora известны не только российским покупателям, изделия высоко ценятся потребителями во всем мире. Ритейлер занимает третье место в списке самых крупных ювелирных компаний США. Сайт Pandora является самым посещаемым в ювелирной индустрии, опережая Tiffany, Blue Nile и Swarovski. Как развивалась компания, как добилась таких невероятных успехов и какие новые сюрпризы готовит свои поклонникам, об этом читайте в нашей статье.


Весной 2009 года ювелирные магазины всеми силами пытались остаться на плаву. Это был самый разгар кризиса. И когда Элисса Спектор проходила мимо магазина Maurice"s Jewelers в Майами, она была ошарашена, как много клиентов там было. «Что все эти люди там делают?», - с этим вопросом Элисса зашла в магазин. Оказалось, посетители ждали браслетов Pandora, которые можно украшать шармами (подвесками из серебра, золота, муранского стекла, дерева и полудрагоценных камней). Maurice"s недавно начал предлагать покупателям продукцию датского ювелирного бренда.

Спектор, которая владеет ювелирным бутиком Love & Pieces, узнала название – множество рекламных щитов Pandora было размещено по всей Флориде – но она не уловила волнения, связанного с Pandora, до этого момента. «Все они хотели купить именно браслеты», – говорит она.

Толпа у магазина Maurice"s Jewelers стала обычным явлением, и Элисса стала замечать Pandora везде: в других ювелирных магазинах и киосках. Появились собственные торговые точки Pandora в ТЦ.

Хотя Спектор казалось, что «Pandora выскочила из ниоткуда и мгновенно стала популярной», это не совсем так. Компании больше 30 лет, 13 из них она работает в США. Когда-то это был маленький ювелирный магазин в Копенгагене, который превратился в многомиллиардный бизнес, царствующий на ювелирном рынке.

Фото: Cristina Nixau / Shutterstock.com


История развития бренда


Pandora продает свою продукцию в более чем 100 странах по всему миру и является третьей по величине ювелирной компанией в США вслед за Signet Jewelers и Tiffany & Co. В 2015 году было произведено свыше 100 млн ювелирных изделий, которые принесли ритейлеру 16,7 млрд датских крон (около $ 2,7 млрд). Согласно исследованию Karus study, Pandora является самым посещаемым веб-сайт ювелирной индустрии, опережая Tiffany, Blue Nile и Swarovski. И это несмотря на то, что компания пришла в электронную коммерцию только в прошлом году.

В то время как бренд продает ожерелья, кольца и серьги, основной статьей дохода остаются шарм-браслеты. Они составляют 80% от продаж компании. Как отмечает Роб Бейтс, новостной директор ювелирного журнала JCK, «когда Pandora стала популярной, все думали, что это дань моде и все пройдет, но браслеты доказали, что имеют большой запас терпения».

Pandora все еще находится в режиме роста. По словам Скотта Бургера, президента Pandora в Америке, компания преследует одну цель – стать самым любимым ювелирным брендом в мире.

Pandora появилась в далеком 1979 году в пригороде Копенгагена. Уютный магазин открыл ювелир Пер Эневольдсен. Он вместе с женой Винни часто ездил в Таиланд. Супруги начали экспортировать ювелирные изделия из страны и продавали на родине. В конце концов Эневольдсены открыли свой завод в Таиланде и пригласили дизайнера Лоуна Франдсена для создания собственной коллекции. В 1987 году после того, как продажи Pandora в Дании стали стремительно расти, пара изменила стратегию и спустя два года переехала в Таиланд.

В 1996 году Pandora пригласила дизайнера Лизбет Эно Ларсен, которая вместе с Лоуном Франдсеном придумала прототип знаменитого браслета со сменными подвесками-шармами. Браслет отличала уникальная конструкция, напоминающая серебряную нить, на которую нанизаны шарики из золота, серебра, муранского стекла и полудрагоценных камней. Их можно с легкостью добавлять или убирать. Дуэт потратил несколько лет на разработку браслета, и после получения патента Pandora запустила их в продажу в 2000 году.


Браслеты: от древней цивилизации до наших дней


Конечно, компания не изобрела браслет. На протяжении веков люди носили талисманы, чтобы отогнать злых духов или привлечь удачу. «Традиция ношения талисманов на запястье уходит в глубокую древность, и они, в первую очередь, рассматриваются, как объекты защиты», – говорит Ивонн Марковиц, бывший ювелирный куратор Бостонского музея изящных искусств и со-директор Ассоциации по изучению ювелирных изделий и смежных искусств.

Шарм-браслеты были излюбленным аксессуаром королевы Виктории, которая дарила подвески, изображающие птиц и зверей, своим детям и друзьям. Когда скончался принц Альберт в 1861 году, Виктория сделала траурные шармы с вырезанным из камня изображением ее покойного супруга. Позже браслетный бум наблюдался в США в 1920-е годы, когда принц Эдвард, правнук Виктории и Альберта, подарил своей жене, известной светской львице Уоллис Симпсон дорогие подвески-кресты.

На протяжении 20-30-х годов шармы делались из платины, бриллиантов и драгоценных камней в форме самолетов, локомотивов, поездов. В Америке увлечение браслетами наблюдалось в 50-е годы после того, как стало известно, что первая леди Мейми Эйзенхауэр была заядлым коллекционером. Также влияние оказали фотографии Элизабет Тейлор и Джоан Кроуфорд, которые носили шарм-браслеты. Хотя были небольшие компании в штате Рой-Айленд, никто не был близок к коммерческому успеху Pandora.

Браслеты Pandora появились в Штатах в 2003 году, сначала в местных магазинах подарков, а затем в ювелирных магазинах. Это побудило компанию создать американскую штаб-квартиру в Мэриленде. Вскоре браслеты стали бестселлерами за их высококлассный внешний вид и стоимость (цена серебряных шармов $15, основа серебряного браслета – $21). Некоторые аналитики называют продукцию Pandora «среднего класса Tiffany».

К 2004 году Pandora была доступна в 700 ювелирных магазинах США, к 2005 году это число удвоилось. Бренд пришел и на другие рынки – в Канаду, Австралию и Великобританию. Он набирает обороты везде, где появляется. На сегодняшний день Штаты являются самым крупным и наиболее быстрорастущим рынком для Pandora.



Фото: Goran Bogicevic / Shutterstock.com

Секрет успеха


По словам экспертов, компания предложила правильный продукт в нужное время. Это и объясняет толпу в магазине Maurice"s в Майами. В то время ювелиры не могли продать бриллианты, и Pandora стала для них спасательным кругом. Выручка самой компании увеличилась с 1,9 млрд крон ($287 млн) в 2008 году до 3,5 млрд крон ($528 млн) в 2009-м.

Pandora поднялась на видное место в то время, когда американская экономика была в упадке, и бренд продолжает быть очень популярным. «После рецессии потребители ждут снижения цен и хороших скидок, – рассказывает Стив Барр, розничный аналитик компании PricewaterhouseCoopers. – Люди, которые открыли для себя Pandora, привыкли к доступной цене, и с тех пор у покупателей совершенно другая точка зрения на ценность».

Компания предлагает огромный выбор шармов – более 800, среди которых розовые кексы, рождественские елки и пудинги, шляпа шеф-повара, диадемы, гондолы, ежи, китайские куклы, флаконы духов и многое другое. Все это заставляет покупателей чувствовать, что они получают поистине индивидуальный дизайн.

Бет Мерей, директор по мерчандайзингу Pandora America, рассматривает процесс создания подвесок-шармов, как искусство и науку: «В художественном плане – понимание будущих тенденций и цветов, в плане науки – анализ прошлых продаж и существующих коллекций». По словам Мерей, Pandora следит за основными тенденциями в моде, а также опирается на рекомендации агентств по прогнозированию тенденций, таких как WGSN.

Что делает подвески Pandora такими яркими и запоминающимися?


Они являются умным переосмыслением громоздких шармов прошлых десятилетий. «Подвески из моего детства были такими большими и неуклюжими, что их сложно было надеть на браслет, – рассказывает Лин Ву, поклонница шарм-браслетов из Сиэтла. – Они не были элегантными. Но Pandora представила шармы, которые можно с такой легкостью надевать и снимать! И все очарование от шарм-браслетов вернулось».

Изобилие шармов заставляет покупателей возвращаться снова и снова. Лин Ву добавляет: «Сначала вы хотите купить один шарм, потом два. А потом вам хочется заполнить весь браслет».

Люди, которые покупают одну подвеску, скорее всего, вернутся. Pandora удерживает потребителя, представляя новые, модные шармы, по существу, строя базу лояльных клиентов. Это чрезвычайно умный способ построения бизнеса.


Поклонники Pandora активно продают подвески друг другу в Facebook. Так в Малайзии фан-группа насчитывает 16 тысяч человек, в Австралии другая группа включает в себя 10 тысяч пользователей. Ищут любители шармов редкие подвески и на eBay. Есть наиболее востребованные шармы, которые появились в первые дни Pandora, когда бренд еще не был столь популярным. Так, в Германии был выпущен голубой цветок, сейчас его стоимость на eBay составляет $595. А еще есть Принцесса на горошине или шляпа Ганса Христиана Андерсона. Еще одной заветной мечтой любителей шармов является winiper – существо с телом льва, головой жирафа и крыльями шмеля. Подвеска выпущена исключительно для сотрудников Pandora и не доступна в магазинах. Она может стать вашей, если вы готовы выложить за нее владельцу $1500.

Pandora представляет новые коллекции два раза в год, но в 2013 году компания выпустила ювелирные изделия семь раз – коллекции выходили одна за другой каждые два месяца. Агентство Bloomberg предположило, что ритейлер берет пример с модного бренда Zara, который выкатывает новый продукт каждые две недели.

Представитель Pandora Скотт Бургер считает, что это помогло компании оставаться актуальной и оставлять позади себя другие ювелирные бренды. А конкурентов у ритейлера достаточно: Trollbeads, другой датский бренд, предлагающий шармы, запущен примерно в то же время; Chamilia, принадлежащий Swarovski; Nomination, итальянский бренд, продающий плоские шармы из нержавеющей стали. Но ни одна из этих компаний не добилась такого успеха, как Pandora.

«Мы сочетаем стиль и модные тренды, и используем те же материалы, что и бренды более высокого класса, такие как Tiffany или David Yurman, – рассказывает Бургер. – И мы поставляем наши изделия в таком темпе, который бы для других людей оказался более сложной задачей».



Этот объем и скорость только увеличивают притяжение к шарм-браслетам. «Как только люди получили браслет Pandora, покупка шармов становится традицией, – пишет блоггер Stone. По данным Аяко Хомма, старшего аналитика компании Euromonitor, более 60% женщин, которые владеют ювелирными изделиями Pandora, получили их в подарок, и половина из этих подарков была куплена мужчинами. Хомм говорит о том, что мужчины обычно не знакомы с ювелирными брендами, и наличие магазинов, как места продаж, было важным аспектом для роста Pandora.

Дэниэл Шер, учитель математики из Коннектикута, чья девушка любит браслеты Pandora, шутя, сравнивает стратегию ритейлера с ловушкой. «Вы идете, думая, что преподнесете подарок своей девушке, – говорит он. – Но потом оказывается, что новые подвески появляются каждый сезон. Вы вдруг понимаете, что будете покупать в Pandora много, очень много».

Аудитория бренда


Марша Салливан, 52-летняя жительница Нью-Джерси, рассказывает, что благодаря шармам чувствует, что три ее дочери всегда с ней, где бы они не находились, в детском лагере либо за границей. «На моем браслете есть подвески с инициалами каждой из них», – говорит она. В ее коллекции также футбольный мяч, снежинка, балетная туфелька, панда, сердечко. Салливан – типичный покупатель Pandora. В своей рекламе компания ориентируется на женщин среднего возраста. «Объявления Pandora нацелены на супружеские пары, мам, которые получают подарки от своих детей, – рассказывает Джейми Барр, эксперт по одежде и обуви в агентстве WGSN. – Я не думаю, что компания будет ориентироваться на молодого миллениала, который выбирает подарок своей девушке. Это просто не их целевая аудитория».

Основатель «Связного» Максим Ноготков в 2010 году привел в Россию 
франшизу датского бренда Pandora. Сначала бизнес шел блестяще, но затем словно кто-то открыл злополучный ящик с несчастьями: владелец компании потерял свой бизнес, рост выручки сменился падением, а главная «фишка» бренда перестала привлекать покупателей.

Генеральный директор Pandora в России Ольга Еремеева

Франшизу Pandora Максим Ноготков купил в 2010 году: как рассказал бизнесмен журналу РБК, инвестиции в запуск бренда в России на первом этапе составили $30 млн. Тогда же он зарегистрировал российское юридическое лицо сети — АО «Панклуб». Ноготков в эти годы активно диверсифицировал бизнес — группа «Связного» развивала банковский (Связной Банк) и розничный (Enter) проекты.

Pandora выглядела очень перспективным активом, в Россию компания выходила на своем очередном пике. В октябре 2010 года Pandora A/S провела публичное размещение акций на Копенгагенской фондовой бирже, в ходе которого была оценена в $5,1 млрд. Уже в 2011 году компания сумела разочаровать инвесторов (см. инфографику), но затем они вновь полюбили бренд, на октябрь 2016 года рыночная капитализация Pandora составляла $13,8 млрд, и это самая дорогая в мире публичная ювелирная компания. По выручке — $2,4 млрд в 2015 году — Pandora уступает только Tiffany & Co ($4,25 млрд) и Cartier ($6,1 млрд). Ее украшения продаются в 8,9 тыс. магазинов почти в 100 странах.

Взлеты и падения Pandora

Первичное размещение акций Pandora A/S в октябре 2010-го стало одним из крупнейших в Европе. Компания виделась инвесторам сказочной курицей, несущей золотые яйца: почти двукратный рост выручки, высокая маржинальность, более 10 тыс. точек продаж в 55 странах. Но уже публикация отчетности за первый квартал 2011 года заставила рынок нервничать: общие продажи выросли на 41%, но темпы роста на важных для компании рынках Германии и Австралии замедлились, а цена изделий увеличивалась слишком медленно, чтобы компенсировать стремительно дорожающие золото и серебро. Раскрытие результатов второго квартала 2011 года превратило Pandora в кошмар для инвесторов: выручка компании выросла только на 3,6%, в июле год к году продажи просели на 30%. После публикации отчетности рыночные котировки акций компании обвалились на 70% по сравнению с началом года. Вернуть утраченные рыночные позиции компания смогла в 2013 году.


Pandora специализируется на производстве серебряных и золотых браслетов и подвесок (шармов) к ним, также в ассортименте — кольца, серьги и колье. Главный бестселлер — браслеты и шармы с драгоценными и полудрагоценными камнями, которые можно носить по отдельности или добавлять в комплекты. В отличие от Tiffany и Cartier, Pandora работает в среднем ценовом сегменте: в России стоимость продукции укладывается в «вилку» от 2,5 тыс. руб. за серебряные шармы до 15 тыс. руб. за золотые.

«Pandora вывела на рынок новое направление и стала ювелирной Zara (испанская компания, крупнейший в мире производитель и продавец одежды. — РБК )», — говорит президент «Алмаз-Холдинга» Флун Гумеров. Ноготков тщательно подбирал гендиректора для российской Pandora. В 2010 году он провел около 20 собеседований — ни один предложенный менеджер не удовлетворял его представлениям. «Большинство генеральных директоров в рознице — мужчины, к ювелирным изделиям они относились довольно равнодушно, также в ювелирной отрасли не было крупных компаний, работающих по западным стандартам», — объясняет Ноготков в интервью журналу РБК. Выбор он остановил на Ольге Еремеевой: у нее не было «ювелирного» опыта, но была «искренняя любовь к украшениям и опыт работы не только в рознице, но и в крупной публичной компании на позиции финансового директора», — объясняет основатель «Связного» Ноготков в интервью журналу РБК.

Универсальный менеджер

В конце 1980-х выпускница экономического факультета МГУ Ольга Еремеева работала младшим научным сотрудником на кафедре экономики промышленности. В 1989 году знакомые предложили ей должность главного бухгалтера в советско-германской строительной компании «Новотим». Согласившись, она больше не возвращалась в науку.

После «Новотима» Еремеева возглавляла бухгалтерию советско-американской нефтяной компании, работала в российском представительстве Reebok, затем в рекламной группе «Видео Интернешнл», где доросла до позиции финансового директора. В начале 2000-х Еремеева перешла на аналогичную должность в IT-холдинг IBS Group. В IBS ей приходилось решать инновационные для российского рынка задачи, например, внедрять ERP-систему SAP и готовить бизнес к IPO, вспоминает президент компании Анатолий Карачинский. Навыки корпоративного управления «по западному образцу» пригодились и в производителе соков «Нидан», куда Еремеева перешла в 2002 году, когда компания вышла на московский рынок с брендом «Моя семья».

В «Нидане» она готовила к продаже «Юнимилку» Новосибирский городской молочный завод. «Из умирающего «совкового» предприятия был сделан процветающий завод с современным оборудованием, широким ассортиментом и долей рынка более 50% по Новосибирску», — говорит основатель «Нидана», акционер ГК «Европейский медицинский центр» Игорь Шилов. Еремееву он характеризует как «жесткого управленца, который относится к любому порученному проекту как к собственному».

«Нидан» на протяжении трех лет обсуждал возможность слияния или поглощения с другими крупными игроками — PepsiCo, «Вимм-Билль-Данном» и «Лебедянским». Когда на компанию вышел британский инвестиционный фонд Lion Capital, Шилов, по его словам, устал от переговоров и «не хотел никаких сделок». «Ольга меня уговорила встретиться с ними», — говорит он. В итоге осенью 2007 года Lion Capital купил 75% плюс одну акцию «Нидана» за $530 млн. После смены собственников «Нидана» Еремеева возглавила сеть магазинов одежды «Вещь».

Акционеры хотели придать компании толчок в развитии, и новый гендиректор активно взялась за удвоение числа магазинов сети. Цель была достигнута: к началу кризиса 2008 года «Вещь» расширилась до 57 точек. «Несмотря на то что мы работали в масс-маркете, [в кризис] сумели удержать сеть и закрыли только один магазин», — рассказывает Еремеева.

До встречи с Ноготковым она готовила к запуску собственный проект: Еремеева хотела внедрить в ряде российских школ возможность получать образование по британским стандартам. Она уже нашла партнеров для программы, когда основатель «Связного» предложил ей начать все с нуля в Pandora.

Стартап Pandora

Проект развития Pandora в России в августе 2010-го выглядел «стартапом на 100%», подтверждает Еремеева. Ноготков ставил перед генеральным директором большие задачи — до конца 2010 года открыть от пяти до десяти магазинов, а за пять лет расширить сеть до 100 точек.

Уже в 2012 году материнская Pandora в отчетности назвала российский филиал одним из самых динамично растущих во всем мире, а к концу 2013 года в России работало 156 торговых точек бренда. Как удалось добиться такой скорости? «Мы научились открывать свои магазины не в установленные 45 дней, а за 25», — говорит Еремеева.



Генеральному директору российской Pandora Ольге Еремеевой удалось стать единственным руководителем франшизы бренда, который добился многих преференций для своего локального рынка (Фото: Арсений Несходимов для РБК)

По ее словам, в России Pandora на первом этапе отказалась от масштабной рекламы и сосредоточилась на дистрибуции и развитии сети. «Бюджет — святое слово в компании», — говорит Еремеева. Акцент был сделан на открытии концептуальных магазинов, тогда как в других странах Pandora развивалась в основном за счет продаж в мультибрендовых форматах, с небольшим количеством собственных бутиков.

Другим способом повышения эффективности сети стал отказ от закупок оборудования для новых магазинов у датского франчайзера — это помогло снизить расходы на логистику.

Подходящая мебельная фабрика нашлась в Белоруссии: мебель производства завода «Самелго» на 15% дешевле аналога от материнской Pandora. Кроме того, компания получила возможность не платить импортные пошлины и существенно сократить сроки производства и поставок.

Во всем мире Еремеева — единственный руководитель регионального офиса Pandora, которому удалось «отвязаться» от обязательных закупок. Такое же исключительное право российский франчайзи получил на закупки товара. Компания приобретает украшения напрямую у производственных площадок Pandora в Таиланде — другим партнерам датского бренда приходится пользоваться перевалочным «хабом» в Восточной Европе. Для России сделали исключение, поскольку клеймение в стране — более длительный процесс, чем в других странах, говорит Еремеева. «Эти договоренности — заслуга Ольги, я участвовал в переговорах с Pandora, но не в ежедневном режиме, как она, а по более глобальным вопросам», — отмечает Максим Ноготков. В головном офисе Pandora не ответили на вопросы журнала РБК.

Расцвет Pandora в России пришелся на 2012-2014 годы — на это время пришелся бум шармов в стране, и выручка компании росла огромными темпами.

$5,1 млрд сумела привлечь датская Pandora при выходе на IPO в 2010 году

3,5% — доля Pandora на российском ювелирном рынке в 2015 году

9,2 млрд руб. — выручка Pandora в России в 2015 году

$735,8 млн — выручка в США, на крупнейшем локальном рынке Pandora

$2,5 млрд заработала головная компания Pandora в 2015 году

Источник: данные компании

Взлет и падение

Глобальная Pandora не публикует отдельных данных по России в консолидированной отчетности. Но если судить по данным «СПАРК-Интерфакса», в 2013 году оборот российской Pandora вырос по сравнению с 2012-м в четыре раза, до 6,2 млрд руб., в 2014 году продажи увеличились «всего» на 56,5%, до 9,7 млрд руб.

К концу 2013 года российская франшиза Pandora вошла в пятерку крупнейших рынков по обороту, на нашу страну приходилось более 30% всех концептуальных магазинов компании в мире, говорит Ольга Еремеева. Франчайзер Pandora был настолько доволен российским партнером, что в 2013 году задумывался об открытии производства в стране: Ноготков рассказывает, что даже ездил в Кострому присматривать площадку для предприятия. Но привезти производство в Россию Pandora не захотела: по мнению Ноготкова, помешали санкции, значительное падение ювелирного рынка в России и отчасти смена акционера.

В мае 2014 года Сбербанк, один из крупнейших кредиторов Максима Ноготкова, купил 35% «Панклуба» и выдал кредит в размере 13,6 млрд на развитие сети. А весной 2015 года Сбербанк предъявил право на обратную продажу (пут-опцион) акций «Панклуба». Trellas Enterprises, холдинговая компания Ноготкова, не исполнила обязательства по выкупу акций, в результате банк стал владельцем заложенных в качестве обеспечения по кредиту оставшихся 65% бумаг «Панклуба».

Позднее Ноготков за долги лишился и других своих активов, и Trellas перешла под контроль Олега Малиса и его инвестиционно-консалтинговой компании Solvers. Малис в интервью журналу РБК заявил, что его главной задачей, связанной с брендом Pandora, является возврат денег, которые Сбербанк выдавал под залог акций «Панклуба». «Сбербанк является в данном случае mortgagee in possession [залогодержателем]. То есть акции у них, но бенефициаром является и Trellas тоже. Сбербанк может продать «Панклуб» или, например, получить оттуда дивиденды на сумму, покрывающую финансовые требования банка», — говорит Малис. Кто мог бы купить российскую Pandora, он говорить отказался. Представители Сбербанка отказались от комментариев.



В 2010 году основатель ГК «Связной» Максим Ноготков привел в Россию один из самых быстрорастущих ювелирных брендов в мире. Сейчас Ноготков живет в США и создает новый финансовый стартап (Фото: Екатерина Кузьмина / РБК)

Акционерный конфликт — не единственная проблема Pandora: «Панклуб» закупает товар в евро, а продает в рублях, и девальвация очень болезненно отразилась на бизнесе. Pandora A/S в отчете за 2015 год указала, что выручка от продаж в России в прошлом году в сравнении с 2014-м упала на 55%. Этому способствовали двузначное снижение сопоставимых продаж и, как следствие, объемов закупки российским франчайзи. Данных по локальным рынкам компания не раскрывает, но размер падения очевиден: например, если в четвертом квартале 2013 года на долю России приходилось 15% продаж в разделе «прочая Европа», то в третьем квартале 2014 года — 2% в том же разделе.

«Курс в два раза уменьшил нашу выручку в валюте. Поскольку Pandora считает нас по объему закупки, мы потеряли свои позиции, но остаемся одним из крупных и интересных рынков благодаря крупнейшей ретейловой сети», — говорит Еремеева. По расчетам консалтинговой компании Euromonitor International, она в 2015 году заняла 3,5% российского ювелирного рынка, общий размер которого составлял 340 млрд руб. Рублевая выручка «Панклуба» в 2015 году по сравнению с 2014-м снизилась на 4,5%, до 9,2 млрд руб.

Новая «фишка»

И это неплохой результат: по оценке Euromonitor, весь российский ювелирный рынок в тот же период просел на 12,9% в рублевом выражении. Спрос на ювелирные изделия в России достиг минимума с 2008 года. В физическом выражении в 2015 году продажи ювелирных украшений в России упали на 39% по сравнению с 2014 годом, до 67 т, а в первом квартале 2016 года — на 17%, до 7,7 т, говорится в отчете Всемирного золотого совета (WGC).

Из-за девальвации рубля и снижения потребительского спроса с финансовыми трудностями в 2015 году столкнулись крупнейшие ювелирные сети. «Адамас» серьезно сократил планы по развитию розничного бизнеса — как по открытию точек под собственным брендом, так и по развитию французских брендов Agatha и APM Monaco, которыми «Адамас» управляет в России. В июле в Арбитражном суде Москвы было начато банкротство трех компаний группы «Адамас» — Столичного ювелирного завода, «Адамас-ювелирторга» и «Адамас-ювелира», все они находятся под наблюдением, компания продолжает договариваться с кредиторами. В конце 2015 года в арбитражные суды Москвы и Воронежской области поданы заявления о признании банкротом ювелирного дома «Яшма» и иски к акционерам ювелирного дома. Они приняты к производству.

Pandora пыталась удержать покупателей: так, по словам Еремеевой, в конце 2014 года российская компания закупила товара на 20% больше, чем обычно, и это значительно помогло во время скачка курсов валют. «Нам важно было сохранить наших лояльных потребителей, и поэтому мы не увеличивали цены на наш основной продукт [браслеты] до февраля 2016 года. Несмотря на существенный рост курса, нам удалось сохранить высокую рентабельность бизнеса за счет эффективного управления по всем направлениям деятельности компании», — говорит гендиректор, не называя цифр по рентабельности.

Но шармы больше не являются уникальным продуктом Pandora: многие конкуренты теперь производят браслеты с подвесками. Ими торгуют и лидер российского рынка по доле Sokolov Jewelry (доля рынка 6,5%, по данным Euromonitor), и крупнейшая по количеству точек сеть «585-Золотой» (579 магазинов, по данным «РБК Исследования рынков»), и старейшая сеть «Адамас». «Мы исходили из того, что, если у потребителя есть интерес к шармам, мы тоже их будем выпускать», — говорит Флун Гумеров. Его ювелиры немного переработали идею с шармами: «Алмаз-Холдинг» выпускает браслеты и подвески с именами и молитвами различных конфессий.

Правда, сейчас ажиотаж вокруг шармов прошел, считает Офелия Шафир, бывший коммерческий директор ретейлера Enter, входящего в группу «Связной», и это влияет на снижение продаж Pandora не меньше, чем экономящие потребители. Максим Ноготков уверен, что опасаться этого не стоит: «Pandora — полноценный ювелирный бренд с широким ассортиментом. На других рынках, например в Австралии, после спада популярности шармов основную долю в продажах заняли серьги и кольца».

Еремеева тоже надеется удержать потребителя. «Секрет Pandora в том, что вы приобретаете не готовое украшение, которое есть у всех, а создаете свое неповторимое, как каждая женщина», — объясняет она. Но один из конкурентов Pandora на российском рынке надежд не разделяет: «Потребитель «наелся» идеей со сборными браслетами. И нам, и Pandora придется искать новую «фишку».

Компания «Пандора» разработала абсолютно новую концепцию ювелирного бизнеса, предлагая для продвижения своей торговой марки красивых и качественных украшений из драгоценных металлов уникальную маркетинговую стратегию, направленную на быстрый старт и долговременное присутствие на рынке.

Работа по франшизе «Pandora» в вашем городе гарантирует стабильную работу с надежным партнером и привлекательным брендом, уверенную позицию среди конкурентов и непрерывное развитие, но в то же время потребует от вас самого серьезного подхода к сотрудничеству и немалых капиталовложений.

История бренда

Бренд «Пандора» официально существует с 1982 года, когда супруги Эневолдсен из Дании, ранее ведущие поставки ювелирных изделий из Таиланда, приняли решение зарегистрировать собственную торговую марку. На первых порах компания занималась исключительно оптовыми поставками украшений и приносила хороший доход. Однако настоящий успех пришел к «Пандоре» после того как в Таиланде было открыто собственное производство, а в 2000 г. был выпущен первый браслет-трансформер, который послужил началом целой философии.

На сегодняшний день бренд представлен уже в 65 странах на 6 континентах, открыто более 800 магазинов, в том числе и на условиях франчайзинга.

Центральный офис компании расположен в Копенгагене, работают 12 представительств в разных странах мира. В России «Пандору» представляет ЗАО «ПанКлуб», г. Москва.

Стратегия развития


Мировой ювелирный рынок в настоящее время находится в процессе медленной постепенной реорганизации, склоняясь к удовлетворению потребностей покупателей в среднем ценовом сегменте (по текущим данным занимающем уже 57% рынка), а также к переходу к реализации продукции под брендовыми именами. И уже за короткий период своего существования «Пандора» успела завоевать место в тройке лидеров среди компаний, реализующих ювелирные изделия в розницу, рядом с такими грандами как Tiffany и Cartier.

Такой ошеломительный темп роста обеспечивает «Пандоре» не только отличное качество предлагаемых изделий, а, прежде всего, очень сильная маркетинговая стратегия, которая состоит в использовании всех возможных методов для привлечения и сохранения покупателей, при этом не применяя стандартных схем дисконтов и продаж по сниженным ценам.

Вместо того, чтобы завлекать потенциальных покупателей снижением цены, «Пандора» проводит мощную рекламную кампанию, продвигает продукцию в социальных сетях, регулярно обновляет коллекции, работает над дизайном изделий и магазинов.

А, самое главное, вся философия бренда, направленная на индивидуальный дизайн ювелирных изделий (браслетов, колец, подвесок) из отдельных составляющих, способствует тому, что, однажды посетив магазин «Пандора» или получив базовое украшение в подарок, покупатель становится постоянным клиентом торговой марки.

Такая, рискованная на первый взгляд, концепция быстро оправдала себя. Сегодня ювелирные украшения «Пандора» набирают все большую популярность как среди молодежи, так и среди успешных состоятельных покупательниц. В 2014 году так называемый Пандора-клуб, объединяющий клиентов марки, насчитывает 2,4 миллиона человек, еще 1,3 миллиона получает новости от бренда в сети Facebook.

Ювелирные изделия


«Пандора»-это не просто украшения, за приобретением каждой ювелирной мелочи обычно стоят целые истории, которыми владелицы любят делиться, также способствуя таким образом продвижению бренда среди своих знакомых.

Основная продукция, предлагаемая в магазинах «Пандора»:

  1. Базовые браслеты нескольких видов а также более 600 бусин-чармов и клипс, из которых можно комбинировать свои индивидуальные украшения. Часто клиентки собирают собственные браслеты, подбирая бусины, напоминающие о значимых событиях — рождении ребенка, первой любви, покупке дома, запоминающемся путешествии. «Пандора» также предлагает коллекции бусин, выпущенные к определенным праздникам и сезонам (Новому году, Дню Святого Валентина, Дню Матери), которые можно покупать в отдельности в качестве подарка или составлять целые подарочные браслеты.
  2. Кольца, которые также можно комбинировать между собой, создавая украшения по собственному вкусу.
  3. Серьги.
  4. Подвески.
  5. Часы swiss-made с символикой «Пандора».

Все украшения изготавливаются из драгоценных металлов высокого качества (серебра, золота, комбинации этих металлов), в некоторых используются драгоценные и полудрагоценные камни. Продукция «Пандора» производится в г. Гемополис в Таиланде, где работают около 7 тыс. человек. Большая часть изделий изготавливается либо дорабатывается вручную.

Об ассортименте предлагаемого товара в магазине «Пандора» рассказывается в видеоролике.


Франчайзинговая схема


Маркетинговые специалисты «Пандора» привлекают потенциальных франчайзи красивыми слоганами, называя франчайзинговую модель отношений деловым браком, при котором каждый из партнеров работает для достижения общей цели, помогая и поддерживая друг друга, но сохраняя при этом свою свободу и независимость в принятии решений.

Преимущества франчайзинга «Пандора»:

  • работа с сильным, узнаваемым брендом, популярным во всем мире и, практически, не имеющим конкурентов;
  • участие в уникальной, проверенной временем, стратегии развития, способствующей привлечению клиентов в ваш магазин;
  • мощная информационная и рекламная поддержка (реклама на телевидении, в печатных изданиях, через электронную почту и социальные сети, каталоги, брошюры, интернет сайт, рассылка), а также PR-мероприятия по всей России;
  • поддержка специалистов «Пандора» на всех этапах открытия и последующей работы магазина, регулярные тренинги для менеджмента и персонала;
  • предоставление рабочей бизнес-модели, бухгалтерских и маркетинговых материалов , в том числе исследования локальных рынков и анализ работы магазина профильными специалистами.

Необходимые инвестиции, чтобы начать работу с франчайзингом «Pandora»:

  • первоначальный взнос: от 300 000 руб;
  • инвестиции в открытие магазина: 5 000 000 руб;
  • роялти: есть.

Требования к франчайзи:

  1. Опыт работы в розничных продажах с хорошими результатами, подтвержденными документально.
  2. Опыт работы в ювелирном бизнесе желателен, но не обязателен.
  3. Желание посвятить себя развитию бренда «Пандора», энергичность и целеустремленность.
  4. Наличие требуемых финансовых средств.

Требования к помещению

За годы своего существования «Пандора» несколько раз меняла концепцию своих магазинов и, наконец, остановилась на дизайне, который неизменно нравится покупателям на всех континентах. Магазин «Пандора» сегодня- это просторное помещение, оформленное в скандинавском стиле с использованием большого количества стекла и легких невесомых конструкций, а также удобных витрин, представляющих продукцию с самой удачной стороны.

От своих франчайзинговых партнеров «Пандора» требует создания монобрендового магазина в строгом соответствии с корпоративным стилем, следовательно, на аренду необходимого торгового зала площадью от 40 до 75 м2, закупку материалов и оборудования потребуются значительные финансовые средства.

Кроме того, частью стратегии «Пандора» является уверенность покупателей в подлинности приобретаемых изделий, поэтому магазин может быть открыт только в торговых центрах с определенным статусом, а также на торговых улицах с высокой проходимостью в больших городах.

Выбор помещения для магазина обязательно должен быть согласован со специалистами компании. Со своей стороны «Пандора» обеспечит всю необходимую поддержку при переговорах с арендодателями, в процессе оборудования помещения и подготовки магазина к открытию.

Вконтакте

Видите неточности, неполную или неверную информацию? Знаете, как сделать статью лучше?

Хотите предложить для публикации фотографии по теме?

Пожалуйста, помогите нам сделать сайт лучше! Оставьте сообщение и свои контакты в комментариях - мы свяжемся с Вами и вместе сделаем публикацию лучше!

  • Магазин "Пандора" и его мировая география

История возникновения бренда Pandora

В 1982 году супружеская пара из Дании, занимавшаяся оптовой продажей ювелирных изделий из Таиланда, решила зарегистрировать собственный бренд под названием "Пандора". Первый оптовый магазин был открыт в Норреброгате, что расположен близ Копенгагена. Торговля шла весьма успешно, дело приносило прибыль, поэтому спустя несколько лет после открытия супруги приняли решение о переквалификации с оптовой на розничную деятельность. К началу девяностых Эневолдсен и его супруга открывают первое производство ювелирных украшений на территории королевства Таиланд. Этот шаг был весьма выгоден с точки зрения соотношения затрат на производство и получаемой прибыли. У супругов появился шанс приглашать на работу профессиональных дизайнеров с тем, чтобы сделать бренд узнаваемым и более привлекательным для покупателя.


Тот самый браслет, который принес Пандоре мировую известность, был сконструирован в 1999 году датским дизайнером ювелирных украшений Лоне Франдсен, приглашенной к сотрудничеству основателями. Чуть позже к ней присоединилась Элизабет Ларсен, которая смогла подарить Пандоре несколько эксклюзивных украшений, вызвав значительный интерес к марке со стороны потребителя. Вскоре "Pandora" получает статус глобального бренда и начинает свое развитие в направлении интеграции со многими странами.

На сегодняшний день география Пандоры насчитывает 55 стран и 5 континентов. Стратегия компании предполагает открытие новых магазинов не только за счет средств самой компании, но и за счет привлечения новых партнеров методом франчайзинга.

Вернуться к оглавлению

Что представляют из себя украшения "Pandora"

Зайдя в магазин "Pandora", вы обнаружите, что основой всех ювелирных украшений является браслет или цепь, выполненная из драгоценных металлов или кожи. Задачей покупателя будет являться не только выбор соответствующего драгоценного металла, но и выбор аксессуаров, так называемых подвесок-шармов. Они представляют из себя дизайнерские бусины, изготовленные в индивидуальном порядке и содержащие в себе драгоценные камни и сплавы. Ассортимент бусин по-настоящему велик и может содержать изображения животных, масти карт, растения, одушевленные и неодушевленные предметы, а также различные слова и словосочетания. Женщины всего мира используют их для того, чтобы составить индивидуальный браслет или цепь, которая бы напоминала им о значимых событиях в их жизни.


Такая концепция позволяет украшениям приобретать долгую и насыщенную жизнь в отличие от всех тех украшений, что были до этого. Обычные серьги, браслеты и цепи покупаются именно в том виде, в котором будут оставаться неизменными на протяжении всего периода. Украшения от "Пандоры" могут быть изменены ровно столько раз, сколько того пожелает сама владелица. Бусины нанизываются на цепь в соответствии с индивидуальным видением и пожеланием хозяйки. Если в какой-то момент жизни она посчитает, что на цепи должна быть всего одна-единственная подвеска-шарм, значит так оно и будет. Коллекция шармов в магазинах "Пандора" меняется в соответствии с сезонными предложениями компании. Те поклонники бренда, которые пользуются его продуктом на протяжении нескольких лет, имеют изрядное количество бусин - маркеров настроения и событий.

Вернуться к оглавлению

Что необходимо для открытия магазина в России



Для того чтобы стать партнером компании в России, необходимо иметь не только стартовый капитал, но и первоначальный опыт в бизнесе. Потребуется около 5000000 рублей для открытия одного магазина со всеми необходимыми нюансами. Так как бренд имеет мировую известность, необходимый размер помещения составит несколько десятков квадратных метров, в противном случае концепция компании не будет раскрыта в полной мере, а у покупателей может сложиться впечатление о том, что они имеют дело не с настоящей "Пандорой". Магазин должен соответствовать мировым стандартам.

Компания оказывает поддержку на всех этапах, но для того чтобы грамотно проводить ее политику, необходимо знать некоторые нюансы. Работа с брендом предполагает привлечение как постоянных, так и новых клиентов путем правильно организованных рекламных акций. Скидки и дисконтная программа - это то, в чем не нуждаются клиенты "Pandora". Стоимость простого украшения начинается от ста долларов США, поэтому компания ориентирована на клиента выше среднего класса в России.


Становясь партнером компании, вы начинаете следовать ее идеологии. Вместе с правом продавать уникальный продукт партнер получает информационные материалы, которые могут быть использованы для обучения персонала. Идеи визуального оформления витрин и ежемесячное сопровождение по извлечению прибыли из работы тоже становятся доступными. Согласно всему вышеперечисленному, приобретать франшизу и воплощать ее работу необходимо на территории многонаселенного пункта, в противном случае идея не будет работать.

Вернуться к оглавлению

Пошаговая инструкция и расчет затрат/окупаемости проекта


По данным официальных источников, стартовая цена или стоимость первоначального набора изделий на продажу составит 300 тысяч рублей. Учитывая минимальную розничную стоимость одного изделия в 100-150 долларов США, а так же максимальную в 2-2,5 тысячи долларов, можно предположить, что данный магазин рассчитан на целевую аудиторию выше среднего класса. Отсюда логически следует вывод, что открыть магазин более всего целесообразно в городе-миллионере, в крупном торговом центре или на территории гипермаркета с хорошей проходимостью.

Основатель компании "Связной" Максим Ноготков осуществил эту идею в Москве. Ставка на рост популярности и узнаваемости бренда в России себя оправдала, а доходы от продаж дали надежду на дальнейшее развитие. Опыт магазинов в других странах подсказывает, что оффлайновая торговля не всегда справляется с потоком посетителей, поэтому интернет-магазин "Pandora" станет хорошим подспорьем для покупателей. Дело в том, что многочисленные бусины и шармы, которые так привлекают женщин, требуют тщательной примерки. Умножив данное свойство на количество заинтересованных в бренде покупателей, можно догадаться о том, какие очереди создаются в "Пандоре".

Если вы приняли решение о покупке франшизы "Pandora", необходимо позаботится об аренде площади в несколько десятков квадратных метров под магазин. Стоимость аренды будет зависеть от расположения вашего магазина и стоимости квадратного метра в выбранном ТЦ. В городах федерального значения открытие одного магазина обходится в 5 и более миллионов рублей. В других крупных городах эта цифра может отличаться. Окупаемость будет зависеть от проходимости точки, узнаваемости бренда и таланта продавца, рассказывающего о преимуществах покупки ювелирного изделия.

) показал умеренный рост сопоставимых продаж в США, тогда как результаты китайского подразделения компании были намного лучше. Снизившись после публикации отчета, акции отскочили. Starbucks планирует удвоить количество своих кофеен в Китае в течение следующих пяти лет.

Хотя некоторые инвесторы, включая Уоррена Баффетта, покупали акции Apple (NASDAQ : AAPL) в прошлом году, Карл Айкан и Дэвид Теппер продали принадлежавшие им акции компании целиком или частично - опять же из-за проблем в Китае.

Население Китая превышает 1,3 млрд человек, здесь быстро увеличивается численность среднего класса. По оценке Boston Consulting Group, потребление в Китае будет расти на 9% в год до 2020-го, а расходы молодого поколения - еще быстрее. С учетом огромного населения, растущего среднего класса и низкого уровня долга домохозяйств по отношению к ВВП, китайский рынок в обозримом будущем, вероятно, будет самым важным потребительским рынком. Поэтому инвесторам стоит следить за тем, какие бренды набирают обороты в этой стране.

Бренд, который преуспевает в Китае

Ювелирная компания Pandora A/S (XETRA : 3P7), показывает отличные результаты на китайском рынке. Компания была создана в Дании, ее акции были размещены на бирже в 2010 году. Наиболее популярный продукт Pandora - браслеты, на которые можно собирать так называемые шармы - бусины или подвески. Шармы (как правило, серебряные) стоят от $35 до $100. Магазины компании есть более чем в 100 странах по всему миру.

Последние 12 месяцев были тяжелыми для Pandora, ее акции подешевели почти на 30%. Это произошло из-за замедления сопоставимых продаж на развитых рынках, а именно в США и Великобритании.

Тем не менее, компания демонстрирует невероятные темпы роста в Китае, куда она вышла только в 2011 году. В 2015 году Pandora заключила стратегическое партнерство с гонконгской Oracle Investment Group, чтобы ускорить рост числа своих магазинов. С момента заключения соглашения и до конца I квартала их число в Китае увеличилось с 30 до 117, в 2018 году Pandora должна быть представлена по всей стране. Годовой рост продаж в стране составил 125%. В IV квартале 2016-го сопоставимые продажи выросли на 25%, в октябре компания открыла интернет-магазин на популярной платформе Tmall. Доля жителей Китая, знакомых с брендом, выросла с 35% в 2015-м до 53% в 2016-м.

Результаты китайского подразделения Pandora оказались настолько хороши, что компания решила увеличить план по открытию магазинов в этом году с 40 до 50.

Хотя рынок США остается крупнейшим в целом потребительским рынком в мире на сегодняшний день, крупнейшим ювелирным рынком является китайский. Его объем превышает 100 млрд долларов, это почти в два раза больше, чем в США.

С учетом сказанного интересно, что коэффициент цена/прибыль для акций Pandora составляет всего 12,5 - примерно столько же, сколько для испытывающих сложности американских одежных ритейлеров.

Проблемы на развитых рынках

Сниженная оценка связана с результатами компании на развитых рынках, таких как США и Великобритания, где она присутствует дольше всего. Пока выручка в Китае составляет лишь треть от выручки в США. При этом американская выручка снизилась на 10%.

Цифра может показаться большой, но стоит принимать во внимание, что на нее повлияло закрытие сотен небрендированных точек продаж в США в IV квартале 2016 года. С учетом этого сопоставимые продажи, включая интернет-магазин в США, снизились на 3%. В Великобритании, на втором по величине рынке компании, продажи также снизились из-за последствий референдума по Brexit.

Причиной снижения является сложная ситуация в традиционной розничной торговле в обеих странах. Недостаток людей в торговых центрах влияет на все компании, у которых размещены там магазины, в том числе и на Pandora.

Стоит ли покупать?

Ювелирная компания Pandora торгуется с оценкой, подходящей для розничного продавца одежды, в то время как коэффициент цена/прибыль для роскошных ювелирных брендов почти в два раза выше.

Сейчас доля Китая в продажах Pandora составляет 8%, США - примерно 25%, а Великобритании - 11%. Похоже, что рынок экстраполирует оценку результатов в развитых странах на весь глобальный бизнес компании.

Тем не менее, если китайское подразделение Pandora продолжит расти столь же быстро и его доля в продажах сравняется с долей США, прибыль компании в будущем станет гораздо выше, и это может отразиться на капитализации.

Что в итоге

Pandora пытается найти способ изменить положение на развитых рынках, сейчас это трудная задача. Тем не менее, даже если ситуация в США не улучшится, с учетом роста в Китае ее акции выглядят очень недооцененными.