Качественно составленный пресс-релиз – это альфа и омега результативной работы любого пиарщика. Он представляет собой информационное сообщение для СМИ новостного характера. И недаром отцом-основателем связей с общественностью был гений английского шпионажа и агент КГБ Сэм Блэк, который придерживался того принципа, что если информационного повода нет, не воспрещается сгенерировать его искусственно – в этом и есть одна из прелестей связей с общественностью.
Самый первый пресс-релиз был выпущен 31 октября 1906 г. по итогам вполне реального события – трагедии на железнодорожной ветке в Пенсильвании. Его автором стал журналист Айви Ли, которого также считают одним из создателей связей с общественностью. И по сей день при написании пресс-релизов PR-специалисты следуют заповедям этих гуру пиара.
Типы пресс-релизов
Структура документа зависит, в том числе и от типа, к которому он принадлежит. В теории связей с общественностью принято рассматривать три хрестоматийных варианта, а именно:
- релиз-анонс, в котором раскрывается информация о предстоящем событии. Как правило, написание пресс-релизов такого типа предшествует мероприятиям, организованным для увеличения паблицитного капитала компании. Они рассылаются аккредитованным журналистам и, чтобы усилить интерес СМИ к событию, сопровождаются обширным информационным бэкграундом;
- ньюс-релиз, который представляет собой сообщение PR-службы компании о произошедшем событии. В нем можно и нужно отразить мнение официальных лиц о случившемся, тем самым сформировав желанную позицию и у СМИ;
- информационный релиз, в котором содержатся данные о незавершенном событии или об изменениях, интересных СМИ, широкой общественности или целевым группам.
Логично, что характер изложения мыслей при написании пресс-релиза определяется его разновидностью.
Принцип перевернутой пирамиды
Этот принцип успешно реализуется не только в PR-текстах, но и в рекламных сообщениях и журналистике. Его суть сводится к тому, что наиболее важные данные излагаются в самом начале, а в последующих абзацах преподносятся уточняющие детали. В связи с этим в написании пресс-релизов особое внимание уделяется составлению заголовка и первого абзаца, или лида.
Главная функция заголовка – это овладеть вниманием лица, которому адресован пресс-релиз, для чего в названии документа следует максимально кратко и в то же время емко отразить суть информационного повода. После прочтения заголовка у читателя должно возникнуть понимание, почему событие важно именно для него как представителя целевой аудитории. Кроме того, одним из пожеланий к пресс-релизу является его персонализация – можно не просто обратиться в нем к конкретному лицу, но и поработать над стилем документа в соответствии с жанровой направленностью СМИ, которому он адресован.
Лидер-абзац должен отвечать на следующие шесть вопросов:
- О каком событии идет речь?
- Кто является его участниками?
- Когда оно происходит?
- Где оно происходит?
- Каким образом оно реализовано?
- Каковы его результаты?
Структура перевернутой пирамиды имеет и другие преимущества. Во-первых, для понимания сути вопроса журналисту достаточно прочесть заголовок и лидер-абзац (в условиях нехватки времени это очень актуально). А во-вторых, их можно опубликовать в качестве самостоятельной заметки, не вдаваясь в дальнейшие подробности – это очень полезно, если ресурсы газетной или журнальной полосы ограничены.
Перевернутая пирамида - самая известная схема написания новостной статьи. Такая структура подачи материала сложилась в 19 веке. Одни говорят, что от журналистов требовали краткости, чтобы сэкономить на редакционных расходах, другие - что причиной была опасность потери связи и самое важное нужно было сообщить в первых строках . Исторические факты любопытны, но для нас представляет интерес по новой взглянуть на эту схему, чтобы понять насколько она хорошо подходит для того, чтобы писать по ней статьи сегодня.
Новостная статья, которая пишется по схеме перевернутой пирамиды, содержит ответы на шесть вопросов: Five Ws and one H - те самые шесть вопросов, без который немыслима настоящая журналистская новостная статья.
- Кто главный герой этой новости?
- Что именно произошло?
- Когда это произошло?
- Где это произошло?
- Почему это произошло?
- Как случилось, что это произошло?
Когда автор в 1995 г. пришел работать в газету «Финансовые Известия», ему приходилось каждое утро спускаться в отдел новостей и читать ленту информационных агентств, отбирая новости для своего отдела. В то время новости «Интерфакса» и ИТАР-ТАСС распространялись при помощи специального оборудования и посмотреть их можно было только на терминале, подключенном к спутниковой системе передачи данных. Чтобы журналистам было проще ориентироваться в бесконечном списке новостей, информационные агентства выдавали в ленту мета-заголовок, состоящий только из существительных, глаголов и цифр.
В качестве примера рассмотрим новость о том, что что издательство «Эксмо» приобрело книжную группу «АСТ». Используя поиск по новостям от Яндекс, выясняем, что газета «Ведомости» первой опубликовала эту новость , автор статьи - Ксения Болецкая. Мы будем ссылаться на статью в «Ведомостях» и используем ее детального разбора схемы написания новостной статьи.
Самое важное - в первых строках
Мета-заголовок к такой новости выглядел бы примерно так: ЭКСМО-ПОКУПКА-95%-АКЦИЙ-АСТ. Сейчас мета-заголовок не используется, а раньше он был хорошим подспорьем, чтобы помочь журналисту быстро найти нужную новость, путем «пролистывания» всего списка новостей.
Как использовать сегодня: мета-заголовок можно использовать при рассылке новости по SMS. Он очень короткий и всегда таким останется за счет использования только существительных с глаголами и он прямо рассказывает о новости. Если читатель заинтересовался, то он продолжит чтение.
Заголовок статьи, который предлагают «Ведомости» отличный: «‘Эксмо’ купила АСТ». Он содержит глагол и краткий (даже более краткий чем мета-заголовок, но это, скорее, исключение) и сразу дает ответ на второй вопрос: «Что произошло?»
Мы также косвенно получаем ответ на вопрос «Где это произошло?», так как читатели «Ведомостей» хорошо осведомлены о крупнейших игроках на книжном рынке и понимают, что действие происходит в Москве.
В подзаголовке автор заставляет читателя продолжить чтение, показав масштабы сделки: «Владелец ‘Эксмо’ Олег Новиков оформил покупку конкурента - книжной группы АСТ. Вместе эти компании выпускают каждую пятую книгу в России». Одновременно с захватом внимания автор отвечает еще на первый вопрос: «Кто главный герой этой новости?»
Как использовать сегодня: заголовок и подзаголовок можно использовать для того, чтобы разместить новость в Twitter: заголовок содержит всего 18 символов с пробелами, подзаголовок - 136.
Ядрёная начинка
Вот так автор начинает отвечать на другие вопросы из списка: «Новиков реализовал опцион на покупку бизнеса АСТ, сделка была закрыта в начале декабря, рассказал бизнесмен ‘Ведомостям’. Совладелец ‘Эксмо’ получил опцион сроком на три года летом прошлого года. Тогда же топ-менеджмент ‘Эксмо’ фактически начал управлять бизнесом конкурента.» В этом абзаце читатель получил ответы на вопросы: «Когда это произошло?», «Почему это произошло?»
Далее в статье «Ведомостей» следуют четыре абзаца, которые нужно перенести чуть ниже, «подтянув» наверх абзац, в котором автор отвечает на вопрос «Как случилось, что это произошло?»: «Поглощение АСТ произошло после того, как весной 2012 г. налоговая инспекция предъявила к нескольким компаниям группы претензии на 6,7 млрд руб. за использование фирм-однодневок. Было возбуждено уголовное дело по факту уклонения от уплаты налогов.»
Если бы автор статьи не хотела дать читателям «Ведомостей», привыкшим получать не только свежую, но и подробную информацию (часто с элементами аналитики), полную картину случившегося в газетном формате, то в результате получилась бы вот такая хорошая новостная статья, которая бы на 100% соответствовала схеме перевернутой пирамиды: « Эксмо приобрело книжную группу АСТ », автор Алиса Стародубцева.
Как использовать сегодня: новостную статью хорошо использовать для размещения в Facebook, ЖЖ и других социальных медиа для того, что не только заинтересовать, но и проинформировать читателя.
Захватывающие подробности
В исходной статье в газете «Ведомости» осталось очень много интересных подробностей. Автор анализируют финансовые показатели деятельности компаний, раскрывает их акционерный состав, приводит данные из платных справочных ресурсов, анализирует причины продажи, приводит высказывания участников сделки и экспертов.
Как использовать сегодня: такую качественную статью, которая раскрывает все подробности, нужно размещать только на собственном ресурсе - личном или корпоративном блоге, сайте. Если информация эксклюзивная и представляет высокий интерес для рынка, то к ней можно сделать платный доступ или предлагать бесплатно, инвестируя в популярность и увеличение посещаемости ресурса.
Вот так известная и даже немного «заезженная» схема может упростить работу по написанию статей (если потренироваться, то можно писать качественные новостные статьи практически «на автомате»). Люди, обладающие этим навыком, в самое ближайшее время будут очень и очень востребованы владельцами коммерческих сайтов, интернет-магазинов и блогов, которые рассчитывают получить поток платежеспособных пользователей из поисковых систем. Теперь им будет мало покупать ссылки , им придется думать о юзабилити и, конечно, о контенте.
Вводная часть, основной гекст, служебная часть текста. Вводная часть включает заголовок и подзаголовок (лид-абзац). Заголовок должен кратко и точно отражать тему - суть информационного повода и события или факты; состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не.быть чрезмерным и в общем случае обходиться 5-7 словами. Подзаголовок (лид-абзац) служит для более быстрого "погружения" читателя в суть основного текста. Предмет заявляется в первой фразе текста. Предмет в релизе - не столько название организации, сколько событие или действие. Резюме всей истории. Этот единственный параграф (фраза) должен быть способен рассказать всю историю вкратце.
Главный элемент - основной текст . Абзацы. В каждого из них должна раскрываться только одна мысль, факт. В общем случае пресс-релиз состоит из двух-пяти абзацев, каждый из к-рых включает 3-4 коротких (реже - 1-2 более протяжённых) предложений. Основная часть должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития. Написание релиза может следовать "формуле семи пунктов" – SOLAADS. Subject (Предмет) - о чём, собственно, история? Organization (Организация) - каково название организации? Location (Месторасположение) - где организация расположена? Advantages (Достоинства) - что нового? Каковы достижения, в чём польза или преимущества? Applications (Приложение) -.каковы возможности использования, кто пользователи? Details (Детали) - каковы масштабы, размеры, цвета, цифры функционирования, кто пользователи? Source (Источник) - источник продукта или услуги: полное название, адрес, номер телефона.
ПРИНЦИП ПЕРЕВЁРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в строгой последовательности: от более значимой, ключевой информации к менее важным подробностям. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и в создании пресс-релиза.
Основные реквизиты пресс-релиза. Эмблема предприятия; наименование предприятия; наименование вида документа; дата документа; дата опубликования (если предназначен для немедленного опубликования) или дата эмбарго; номер документа; указание на место соетавления документа; заголовок к тексту; лид-абзац; основной текст; справочная информация; отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и т.д.); контактная информация; отметка об исполнителе документа; отметка для автоматического поиска документа.
Если текст не вместился используют дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле "Лист для продолжения пресс-релиза"), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней будет размещаться только служебные части пресс-релиза. На одной странице сплошного текста должно быть 28-30 строк, набранных через 1,5 интервала. Длина самого первого абзаца основного текста (как и длина лида), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной - 3-4 строки. Объём пресс-релиза - 200-500 слов. Контактная информация включает: стандартную форму вежливости ("Спасибо за.интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...";) конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, к-рые могут дать дополнительную информацию.
Есть две основные причины, по которым новостные сюжеты не всегда имеют продолжение, достойное их яркого начала. Первая — это следование устаревшим догмам журналистики, вторая — отсутствие навыков работы с различными формами изложения.
Если навыки — дело наживное, то инертность может превратиться в настоящую проблему. Многие теоретики классической и веб-журналистики до сих пор считают форму «перевернутая пирамида» основой основ в подаче новостей. И это несмотря на все факты, свидетельствующие о том, что современные избалованные читатели воспринимают и запоминают такие статьи все хуже и хуже.
Блочное построение
Чем же так плоха пирамида? Прежде всего тем, что, вынося самую важную информацию в начало текста, эта форма делает ненужным дальнейшее чтение заметки (рис. 1). Традиционно «перевернутая пирамида» начинается с крупной вступительной части, на которую должны клюнуть читатели. После этого информация о событии располагается в порядке убывания ее важности и интереса, в результате чего концовка статьи может просто смазаться. Ведь фактически читатели могут прекратить чтение в любой момент, когда получат необходимое им количество информации. Более того, эта форма сообщения мешает многим читателям вникнуть в суть статьи, потому что фоновая информация дается почти в самом конце, где-то между «скучно» и «утомительно». А без нее человеку, слабо разбирающемуся в теме, будет непросто понять смысл сообщения (именно поэтому многие попросту сдаются еще до того, как узнают дополнительную информацию).
Рисунок 1. Перевернутая пирамида: желаемое и действительное
Например, в исследовании, проведенном в США, людям предложили в одном случае прочесть новость в форме «перевернутой пирамиды», в другом та же самая информация была изложена в форме feature article — так называется жанровая заметка, призванная показать читателям, что именно чувствовали, думали и делали участники события в тот момент, когда оно происходило. Повествование feature article ведется при помощи средств художественной литературы (сценические зарисовки, диалоги, описания действий, проспекции и ретроспекции). И наверное, неудивительно, что первую заметку признали интересной 57% опрошенных, вторую — 86%. То есть из-за изменения подачи информации интерес к материалу подскочил в полтора раза!
Наиболее простым способом структурирования информации для статьи или релиза является прием «песочные часы». Заметка, построенная этой по схеме, начинается с краткого пересказа сути события, затем следует узкий перешеек, символизирующий «переход» к новой части, и подробный «блочный» рассказ о случившемся (рис. 2). Блочное повествование состоит из трех элементов: начала, середины и окончания. Средняя часть содержит информацию, группирующую поднятые автором проблемы в логическом порядке. Начало задает форму и содержание средней части, а окончание закрепляет основные моменты в памяти читателей.
Рисунок 2. Блоковая форма подачи информации
Говоря журналистским языком, блоковая форма начинается с краткого анонсирования того, о чем будет история и почему она важна. Затем идут самоценные блоки интересной информации, заканчивающиеся яркой репликой, помогающей читателю все запомнить. Стилистика рассказа может быть выбрана в зависимости от жанра повествования. В простейшем случае это будет «мягкая» новость (рассказ о событии в хронологическом порядке), в более сложном — feature article.
Если автор работает над длинным материалом, блоковая форма может содержать несколько приманок, раскиданных по всей статье и удерживающих внимание читателя. Приманка может представлять собой увлекательный пример из жизни, смешной анекдот, незабываемую цитату, новый интересный персонаж, неожиданную статистику. Все они подспудно формируют ту самую фоновую информацию (бэкграунд), который в случае с «перевернутой» пирамидой читатели узнали бы не по ходу повествования, а лишь в конце.
Но решив отойти от пирамидального изложения, некоторые журналисты все равно не могут написать сильную середину, потому что они не знают, как организовать информацию в блоки или потому что они думают только о начале статьи. Последние обычно выделяют самую интересную информацию, которая у них есть, пишут на ее основе сильную вводную часть и продолжают ее развивать, пока не устанут или время, отведенное на написание статьи, не подойдет к концу. Поэтому средняя часть статьи у них получается узловатой и скомканной, с полным отсутствием блоков информации.
Вот самый простой способ организовать блоки информации. Составьте краткий список важных моментов, которые вы хотите донести до читателя. Затем определите, что из этого соответствует блокам, что входит в эти блоки, а что вообще не имеет отношения к излагаемому материалу. Например, рассказывая о кризисе на предприятии, можно составить список, как в левой колонке, и организовать его по блокам, как в правой колонке (рис. 3).
Рисунок 3. Пример распределения информации
по блокам
Слабая концовка — еще одна проблема работы над статьей. Вот два любимых приема PR-специалистов:
- закончить релиз тем, что заявить продолжение темы («Рекламная кампания в прессе, стартовавшая в марте, продлится до конца 2009 года»),
- завершить цитатой («Я рад, что моя книга вызвала интерес в России именно в такой непростой момент», — добавил автор»).
Есть несколько причин, по которым авторы, столкнувшись с пустым местом в конце статьи, вставляют туда цитату. Отчасти эту практику можно объяснить спешкой или жесткой нехваткой времени. Но это лишь часть проблемы. Скомканная непродуманная концовка, наспех закрытая эффектной фразой, — это нередко показатель слабого владения темой. Авторы часто начинают работу над статьей впотьмах, неуверенные в значении событий и происшествий, которые им необходимо осветить или объяснить.
Проблема в том, что, хотя перспектива или цитата помогают добраться до сути истории автору, находясь в конце, они не способны оказать такой же эффект на читателя. Ведь он не прошел тот же сложный путь изучения темы и настроен не на глубокие расследования, а не легкое чтение. А для этого ему нужна совсем другая последовательность изложения. Цитаты — это хорошо. Но их использование в конце релиза или статьи скоро превратиться в клише. Перенесите ее чуть выше по тексту, чтобы подкрепить описание или акцентировать предпоследний блок информации. И ищите другой способ усилить вашу историю.
Чтобы написать удачное завершение статьи, начнем с аксиом. Хорошая концовка должна выполнять минимум три функции:
1) показать читателю, что история завершена;
2) подчеркнуть центральный момент истории;
3) вызвать отклик.
Последнее очень важно. Завершающий абзац должен не просто заканчивать статью и резюмировать ее основную информацию. Он должен остаться у читателя в голове и заставить его задуматься над прочитанным. Для этого концовка должна быть не только логичной, но и немного неожиданной, содержащей необычный факт или рассказывающей про удивительный поворот дела.
Какую бы концовку вы ни выбрали, не оставляйте работу над ней напоследок. Немногие читатели вернутся к той замечательной вводной части, над которой вы столько корпели. Если вы все правильно сделаете, то последнее, что они прочитают, будет концовка статьи. Так что лучше всего написать ее с самого начала — еще до того, как вы займетесь лидом. Так вы будете знать, к чему стремиться.
Воздействие на эмоции
«Оживление» новости, как правило, заключается в добавлении в новостную заметку примеров, которые делают событие ближе читателю. Большинство из нас любят истории, особенно про людей. В любом товаре или услуге всегда можно найти связь с человеком. Это может быть рассказ о том, как ваши товары (услуги) помогли конкретному человеку или конкретной семье. Если же в вашем случае тема «помощи» точно не подходит — скажем, вы производите снарядные гильзы, — обратите взоры на саму компанию. Отыщите привлекательный личностный сюжет о сотрудниках или партнерах.
Проверенный способ привлечь и удержать внимание аудитории — трехчастная структура текста. Сначала вводится один или несколько персонажей, описывается их проблема (аналогичная проблеме читателей). Затем герой — вызывающий симпатию, чтобы читатели могли ассоциировать его с собой — попадает в затруднительную ситуацию: все идет не так, герой в отчаянии. И наконец, благодаря вашему товару он спасает себя (причем сам, без чужой помощи). Для вас вознаграждением станет личностный аспект, приобретенный компанией и ее продукцией, улучшенный корпоративный имидж и возможность закрепить в массовом сознании положительный образ бренда.
Многие любят (и нередко умеют) делать своими руками все — начиная от починки автомобиля и заканчивая шитьем, лечением или составлением бизнес-планов. Объявлению, в котором рассказывается, как сделать что-то своими силами, обеспечено внимание. Даже если прямо сейчас в этих советах нет нужды, читатель может сохранить их на будущее.
Можно затронуть также любовь к получению писем, представив объявление в подобном виде. На «личный» характер послания может указывать заголовок из серии «Моему лучшему другу» или «Спасибо за помощь в неловкой ситуации». Такая персонализированная реклама, в которой описывается забавное или удивительное событие, задействованы эмоции и глубокие чувства (например, рассказывается о спасении автора из запутанной ситуации), имеет больше шансов быть прочитанной до конца.
Альтернативные формы
Слишком часто и «оживления» оказывается недостаточно для того, чтобы сохранить внимание читателей. Поэтому современным PR-щикам, как и журналистам, необходимо уметь пользоваться альтернативными формами подачи информации. Их применяют практически все газеты и журналы, но в разной степени. Загляните в любое СМИ, и вы с легкостью найдете материалы, не вписывающиеся в традиционные представления о том, какой должна быть статья. В глянцевой прессе и газетах современного формата им отводится до 60-70% печатной площади. В серьезных деловых журналах — около 15-20%, причем в основном — в виде сопутствующей инфографики. Появились они и в интернете.
О том, что нестандартная подача информации помогает лучше понять и запомнить прочитанное, говорят и результаты недавнего исследования EyeTrack, проведенного в университете Пойнтера (Poynter University) при участии 600 человек. Перед участниками эксперимента была поставлена задача вдумчиво прочитать тексты выбранных ими же материалов из местной газеты или новостного сайта. За ходом чтения внимательно наблюдали исследователи. С помощью специального оборудования они фиксировали направления движения глаз испытуемых, отмечая различные модели процесса чтения, места, с которых начинали чтение, и многое другое.
Поскольку оборудование не могло измерить степень осмысления или объем информации, оставшейся после в памяти читателя, исследователи также дали участникам эксперимента особые задания. Для того чтобы сравнить эффективность различных форм подачи материала, исследователи создали шесть различных вариантов материала о птичьем гриппе. Три из них были в печатном виде, остальные три — в электронном. Каждый вариант содержал идентичную информацию, одинаковые факты, но материалы различались по дизайну и структуре. После того как человек прочитывал за пять минут один из макетов, он отвечал на вопросы о его содержании.
Оказалось, что альтернативные формы материалов, такие как вопросы и ответы, временные шкалы, перечни, краткий блок «факты и цифры» или блок с перечислением фактов пронумерованным списком помогают читателям лучше запоминать опубликованные факты. На рис. 4 приведен макет, который оказался наиболее наглядным. Прочитавшие этот вариант статьи правильно ответили на большинство вопросов теста.
Рисунок 4. Что понятнее?
Исследователи говорят, что альтернативные формы привлекают большее количество зрительного внимания, по сравнению с обычным печатным текстом. Особенно сильно зрительное притяжение было в газетах большого формата. Альтернативные формы материала составляли всего около 4% из 16 976 доступных к просмотру газетных текстов, изученных за время исследования, но они получили гораздо большую долю внимания.
Почти каждый материал можно подать в альтернативной форме. Темы, от которых вам хочется лишь стонать (презентация финансовой отчетности, проведение совета директоров, получение медали на выставке), — прекрасные кандидаты для альтернативных подходов. Если вы устали писать или редактировать такие материалы в традиционной форме, можете быть уверены — журналисты еще больше устали их читать.
Это, безусловно, не означает, что все материалы должны быть поданы с использованием только альтернативных форм, но в качестве добавки их всегда можно включать в текст пресс-релизов, написанных в традиционном стиле перевернутой пирамиды. Такие бонусы будут как нельзя кстати в материалах, переполненных цифрами и фактами. С их помощью неудобоваримую смесь индикаторов, дат, географических названий и событий можно упорядочить в простые, удобные для быстрого прочтения блоки информации. Поясняющий график может дать толковому журналисту больше информации, чем словесное описание на полстраницы. Фотография добавит эмоциональный штрих к сухому отчету о прошедшем совете директоров. Вопросы и ответы создадут доверительную атмосферу и повысят рейтинг экспертов компании. Временные шкалы прекрасно передадут динамику событий. А детальное повествование позволит журналисту найти в вашем сообщении какие-то только ему заметные зацепки для того, чтобы на их основе создать эксклюзив для своего издания.
В общем виде можно выделить следующие преимущества альтернатив:
- Выразительность. Не являясь графической формой, они зачастую чрезвычайно наглядны.
- Легкость чтения. Передают информацию мелкими «кусочками», которые легче усвоить. (Главное — чтобы вместе эти кусочки складывались в нечто «питательное»).
- Живость. Разнообразят информационную картину и удивляют читателя.
- Лаконичность. Можно передать большой объем информации с помощью относительно небольшого количества слов. Лаконичность достигается, в том числе, за счет подкрепления этих слов фотографиями, графиками и другими изобразительными материалами.
Сначала научимся правильно писать новости. В принципе, правильно написанную новость смело можно нести редактору местной газеты – запросто могут опубликовать. (NB: редактор не кусается.)
Журналистика – вся! – начинается с новостей (news).
Любой новостной материал должен содержать ответы на шесть вопросов:
В зависимости от того, о чем идет речь, вопросов может быть и меньше. Нередко у репортера нет времени выяснять, ПОЧЕМУ произошло событие. В криминальной хронике почти никогда неизвестно, КТО совершил преступление.
В Интернете, как правило, не включают в текст новости информацию о том, КОГДА произошло событие – подразумевается, что только что. Просто в новостных лентах с точностью до минуты указывают время публикации новости.
На какие именно вопросы отвечать в хроникальной заметке? Иными словами, с какого захода начинать? Это зависит от здравого смысла, а также от того, какую именно информацию журналисту удалось собрать до начала работы над текстом.
Заход ЧТО? – это важность происшествия или результата. Начав свою новость Загорелись торфяники Подмосковья… журналист выделяет один, определенный, результат. Но другой журналист может начать сообщение об этом же событии с другого ЧТО: Жители ряда населенных пунктов Подмосковья страдают от удушливого дыма… Третий напишет: Убытки областного бюджета… Четвертый отметит: Сорван уикенд на природе многих москвичей… и тем самым подчеркнет социальный аспект происшедшего, чувствительный для жителей столицы.
Заход КАК? хорошо подчеркивает привлекательность или необычность происшествия: Прослезившись… Хроника конфликтов часто начинается с ответов на вопрос КАК? Этот заход часто используется в спортивной журналистике, где важно показать «преодоление»: Забив на последних секундах гол…
Заходы ГДЕ? и КОГДА? – это не просто «вчера», «сегодня в мэрии» и прочие расхожие штампы. Они оправданы в определенных случаях, именно тогда, когда в ответе на эти вопросы концентрируется смысл новости. Например: Сегодня в шесть часов сорок минут тридцать секунд по среднеевропейскому времени все колокола и гудки Хиросимы напомнили о том, что именно в этот час на город была сброшена атомная бомба. Или: Пекин назван столицей Олимпиады 2008 года.
Весьма популярен заход КТО? Он указывает на главное действующее лицо и необходим в случае особого интереса к центральной фигуре события: поп-звезде, знаменитому актеру или спортсмену, ученому, эксперту.
Заход ПОЧЕМУ? в новости не предполагает обширного анализа причин. Как правило, это конструкции типа По причине… или Ввиду того, что…
Мы со студентами проводили эксперимент: я раздавал газеты, они находили в газетах хронику и фиксировали, в каком порядке автор новости отвечает на вопросы. Итог: с точки зрения статистки – никаких закономерностей!
На самом деле порядок ответов не случаен.
Чаще всего новость начинают с ответов на самые важные вопросы. (О критериях «важности» см. последующие выпуски.) Затем располагают все, что хочется сказать, по «убывающему интересу».
В результате получается конструкция, известная с 20-х годов XX века как «опрокинутая» или «перевернутая пирамида» (inverted pyramid). Основание, опора такой «пирамиды» оказывается наверху.
Конструкция «перевернутой пирамиды» удобна, во-первых, для редактора. Если новость придется сократить, чтобы она поместилась на отведенном ей месте в полосе, это легко сделать, просто отбросив менее существенный фрагмент. (Так ящерица, спасаясь, отбрасывает хвост.) Во-вторых, в «перевернутой пирамиде» материал концентрирован и жестко структурирован: самое важное всегда идет первым.
Бритни предпочла сына мужу
Кевин Федерлайн (КТО) уже вторую неделю живет у друзей: (ЧТО, ЧТО ДЕЛАЕТ) его супруга Бритни Спирс (КТО) выставила его из дома (ЧТО, ЧТО СДЕЛАЛА) в Малибу. (ГДЕ) И хотя пресс-атташе певицы (КТО) упорно сообщает, что отношения между супругами «вполне приличные», (ЧТО, ЧТО СООБЩАЕТ) друзья (КТО) едва ли не делают ставки на то, сколь долго еще продержится их брак. Они утверждают, что Бритни (КТО) устала от «незрелых» привычек своего мужа, который «пренебрегает отцовскими обязанностями» и кормлению и прогулкам с новорожденным Шоном Престоном предпочитает «клубиться» до утра. (ПОЧЕМУ ВЫСТАВИЛА)
КТО? - Бритни Спирс, Кевин Федерлайн, пресс-атташе, друзья
ЧТО? - выставила мужа из дома, он живет у друзей
ГДЕ? - где-то в в Малибу
ПОЧЕМУ? - пренебрег отцовскими обязанностями
КАК? - расстались спокойно или со скандалом?
КОГДА? - может, день назад, а может неделя