Написали обращение в «Марк Формель» с требованием прекратить использование одной из рекламных кампаний марки, потому что она, по мнению центра, является сексистской и унижающей женщин: «Нам поcтупило обращение Татьяны Кузнецовой, а за ним - ещё ряда белорусок, считающих новую рекламу Mark Formelle сексистской и унижающей женщин. В рекламе женщина демонстрируется как сексуальный объект, изображается в малоестественных, искушающих и соблазняющих позах и образах. Безусловно, в рекламе белья может использоваться голое тело (как женское, так и мужское), однако оно не должно "продаваться" вместе с бельем и выставляться в качестве сексуального объекта. Именно поэтому на днях мы отправили в компанию ООО "Формэль" обращение с просьбой прекратить использование данной рекламы сейчас и в будущем не прибегать к таким приёмам для увеличения продаж». Производитель белья пока никак не прокомментировал обращение.

Под постом много интересных комментариев. Например: «Не высасывайте проблему из пальца, кто решает, "продается тело" или нет? "Малоестественных позах" - серьезно? И почему тогда никто не кричит про то, что реклама бургеров не соответствует действительности?» Татьяна Кузнецова объясняет: «Когда тело показано отдельно от личности это называется объективацией, то есть человек сводится до функции (в данном случае - функции соблазнения). Нам кажется неправильным то, что женщины в рекламе очень часто изображаются именно как объекты, а не как активные и деятельные личности, субъекты. Почему никто не кричит про рекламы бургеров мы не в курсе, нас проблема объективации больше волнует». И еще: «Очень часто женщины в рекламе показываются именно таким образом - как сексуальные объекты, которые только и хотят кого-нибудь соблазнить, а не как активные личности со своей волей, ценностями и пр. К тому же, такой сексуальный объект выглядит чаще всего определённым образом, далёким от реальных женщин. Это формирует определённые установки и у женщин (насчёт своего поведения и внешнего вида, власть нормы и насилие над своим телом), и у мужчин (насчёт того, чего реально хотят женщины, и как можно к ним относиться - учитывать их мнение и волю в определённых вопросах или нет)».

Есть и такие комментарии:

«Все больше в мире женщин появляется, которым просто нечем заняться)) станьте уже активными личностями, а не ерундой всякой "болейте"».

«Иными словами - НГО "Центр по продвижению своего эго и комплексов"».

«Не понимаю, почему женщина не должна быть красивой и не может ценить в себе красоту? А способность вкусно приготовить? И что красивая женщина, умеющая готовить, не может быть деятельной личностью?».

«Мне кажется, сексизм - это навязывать мужчине мнение о том, что он должен считать сексуальным (собственно, как и женщинам). Поэтому поводу, я считаю, что Вы ущемляете моё мнение подавляя мою свободу выбора. Требую удалить этот пост, так как он может обидеть чувства мужчин. В свою очередь, он так же обижает мужчин, не считающих рекламу сексуальной, в связи с гендорными стереотипами».

Ролик начинается с того, как в полуподвальное, возможно, подпольное помещение, находящееся в здании Mark Formelle, заходит главная героиня – обычная офисная служащая. Визуально она напоминает актрису Елену Яковлеву в роли Настасьи Каменской из сериала начала двухтысячных. Туфли, которые камерой оператора взяты крупным планом, так точно из двухтысячных – сейчас уже такие не делают. Поправив очки в недорогой оправе, она замечает, что комната полна молодых людей 18-30 лет европейской внешности спортивного телосложения. Они заняты делом: таки немножко шьют. На главную героиню внимания не обращают – она в безопасности! Иголка швейной машинки со вставленными в нее розовыми нитками совершает возвратно-поступательные движения, один из мужчин натягивает на откровенно фаллический символ нечто обтягивающее и тоже – розовое. Его коллега длинным, как у варана, языком облизывает наклейку с надписью «England». Начинаешь думать, что у нас таки признали права сексуальных меньшинств, и Евросоюз стал еще ближе. Но нет! Некоторые из «рабов» отвлекаются и даже замирают при виде «строгой госпожи». Остальные продолжают свою нелегкую работу – шьют и тестируют нижнее женское белье пятидесяти оттенков розового. Снова крупным планом видны бабушкины туфли-шпильки и падающие на пол канцелярские папки тех же времен. Четко отрепетированный женский голос за кадром сексуально шелестит: «Mark Formelle – удовольствие от хороших вещей».

Судя по задумке авторов этого ролика, обычные девчонки должны истечь соусом бешамель или чем там приправляют макароны из твердых сортов пшеницы. И бегом побежать за продукцией Mark Formelle. А феминистки – резко пересмотреть свои взгляды на объективизацию и сексизм. Потому что ну какой же это сексизм, когда горячие парни трудятся? На это можно смотреть как на текущую воду и горящий огонь – вечно! Так ли это? Пусть они расскажут нам сами.

«Однозначно – сексизм». Говорит Лилия Волина, соосновательница и юристка в НГО «Центр по продвижению прав женщин – Её права»

Лилия Волина, фото: eeprava.by

«Мы не можем говорить ни о мотивах, ни о целях этого ролика – они известны только производителям рекламы и этого белья. Я могу оценивать только саму рекламу. Важно понимать, что оценка – не только анализ визуальных аспектов (т.е. как выглядят модели, в чем одеты). Это и содержание рекламы, ее дизайн и те эффекты, которые используются. Важны также и контекст, и подконтексты (если они есть), и как они окрашены, кто целевая группа этой рекламы, где размещается реклама (в том числе в плане доступности и масштабности размещения), каков ожидаемый эффект влияния на аудиторию. Если оценивать этот ролик по всем критериям в совокупности, то это однозначно – сексизм. Очень постановочная реклама с излишней эротизацией и сексуализацией всего процесса. Начиная от томных взглядов мужчин с голым торсом на менеджерку, натягивание колгот – это всё прямая отсылка к сексу. И женщина, и мужчины ведут себя неестественно. Если раньше условия труда на швейном производстве оставляли желать лучшего, и ни о каких кондиционерах не могло быть и речи, то сейчас это не нужно – вряд ли специалисты/ки швейного производства сидят за станками с голыми торсами и потеют.

Что касается женщин, то, честно говоря, никогда не видела тех, у кого падают бумаги и выкатываются глаза при виде мужчины просто в джинсах.

Это неестественно и наигранно, мало что имеет общего с реальностью. Это простая схема двухтысячных «секс продает», которая родилась еще в 70-х годах, во времена сексуальной революции, когда секс стал более доступным и менее табуированным. Но если тогда это работало исключительно на эпатаже и суперпровокационных кампаниях и могло продать что угодно, от ручки до корабля, то теперь у того же Calvin Klein в последней рекламе сексуальность становится более естественной и чувственной. Не надо путать ее с сексизмом – дискриминационной практикой по отношению к какому-то из полов. Критериев оценки здесь очень много, и в тех странах, где есть специальное законодательство, они четко прописаны. Допустим, показываются оба пола, но один из них обладает преимуществом – кажется более компетентным, либо более умным. Каждую рекламу нужно смотреть не только визуально, но и понимать, какой смысл и подконтекст у данного видео. Мы можем, конечно, говорить, что у каждого из зрителей свое восприятие и видение той или иной картинки. Но не нужно лукавить, что все рекламщики не играют именно на этом восприятии. Они используют это, и часто таким образом, чтобы манипулировать психологией человека. «Мы сделали такую рекламу, но дальше наша ответственность исчезает и переносится на то, как человек увидел ее». Это и есть настоящее лукавство. Они вроде как транслируют «Нет сексизму», судя по плакатам на фотографиях к этому ролику, но делают это через сексистскую рекламу. Это как предлагать потребителю экологическую пищу, потому что там есть изюм, и он натуральный, но всё остальные ингредиенты начинаются на букву «Е» и утверждать: «Ну мы ж туда включили изюм!» Я вижу в таком подходе недооценивание потребителя и снятие с себя ответственности за то, как зритель увидит ту или иную рекламу.

Прогрессивные рекламщики и производители, напротив, следуют принципу социальной ответственности. И современные тенденции идут к идее трансляции более важных ценностей: принципы толерантности, повышение имиджа женщин в нетрадиционных сферах, искоренение стереотипов. Здесь не грех вспомнить рекламу Nike «Сделана из...», которая демонстрирует качества женщин, о которых редко говорят.

В рекламе же Mark Formelle происходит подмена понятий, когда антисексистские ценности транслируются с помощью того же сексизма (по сути, воспроизводят его). Что касается объективации мужчи, то позиция наша однозначна – нельзя объективировать никого. Мы не должны ущемлять человека и показывать в эротическом подконтексте, не связанном с продуктом.

Секс – это уже немодно, неэффективно, и сами рекламщики и маркетологи это видят и понимают, об этом говорят. Да, теперь прогрессивные специалисты/ки в рекламной сфере пытаются зацепить производителя и потребителя на уровне других ценностей, чтобы вдохновляло и мотивировало. Для этого нужен профессионализм и команда, качество работы, а это намного сложнее, чем секс. Красота мужчины по отношению к производимому белью для меня не играет никакого значения. Если производитель заявляет, что приоткроет мне занавес производства белья, то для меня важны детали: материал, качество, дизайн, удобство. Ничего этого в рекламе MF я не увидела. Сценарий никак не был связан с рекламируемым объектом: мне не показали производство, из каких тканей делают белье, как долго разрабатывается дизайн. Эта информация для меня как потребительницы была бы ценней полуголых швецов».

Кристина Вязовская, психолог и радикальная феминистка: «Очередная реклама MF собрала весь набор штампов, известный современному кинематографу и литературе. От виктим-стиля в одежде главной героини до наковальни как очевидно читающегося символа удара».

Кристина Вязовская, фото: Eventer.by

«Сказать, что реклама эту хоть сколько нова – нет. Сказать, что она хоть сколько смешна... Безусловно нет. Не успели «остыть» одинаково страшные кейсы из соседней страны про разыгрываемую на 23 февраля тайскую жену и дело Дианы Шурыгиной, как уже сексистский юмор отечественных пиарщиков прокладывает дорогу новым якобы искрометным шуткам. Ну, это известная данность: все для пиара, все для продаж.

Почему это действительно несмешная и откровенно зловредная реклама? Женщина помещена в пространство объектом, женщина представляет собой классический виктим-стиль (есть даже коллекции туфель, которые так называются), которая не имеет никакой власти перед мужчиной, а уж тем более перед такими мужскими образами, как тут, – молодые, годные для спаривания жеребцы. И, кстати, сочетание розового (у пошиваемых трусов) и черного (у костюма менеджерки) цветов – это просто классика для проституированных женщин (политкорректный термин для названия работниц секс-индустрии – Прим. KYKY) . В ролике это подано как теряющая папки женщина, однако мы понимаем, что ее ждет вовсе не угарный групповичок по собственному желанию, а групповое изнасилование в духе «Тихого Дона». Об этом говорит все: строчащая игла, одеваемый предмет, удар, утюг (символ того, что будет «жарко» и даже «горячо»).

Все очень механическое при этом, что сводит отношения между людьми к «тык-тык-тык». Однако за каждым образом стоит конкретная культурная отсылка. Самая простейшая из них: «Бей бабу молотом, будет баба золотом». И тут шутки заканчиваются, правда. Как группа женщин мы можем делать вид, что нам смешно, опять таки надеясь понравиться угнетающей группе белых гетеросексуальных мужчин и обрести безопасность. Но это лишь иллюзия.

Даже если главная героиня ролика скажет на третьем самце «нет», ей сообщат, что спуск в подвал уже сам по себе «да».

Женщина, как и в предыдущей рекламе MF, – всего лишь объект обслуживания и вожделения. И тут речь даже не о поглаженных рубашках и развешанном белье: речь об обслуживании конкретных сексуальных интересов. А рекламодатель продолжает клепать своим прессом-утюгом очень горячее место: миленький ад для женщин. Добро пожаловать!»

«Снимали мы в павильонах «Беларусьфильма» за один съемочный день. В атмосфере всеобщей объективизации и лютого сексизма. Радикальные феминистки намазывали нас маслом и тихонечко вздыхали. Там были целые ванны с маслом. Я, конечно, шучу. Но на съемках была жара – это факт. Кто-то сказал: «Как на съемках порнофильма!» Откуда знает – непонятно. На самом деле, всё время смеялись все. Особенно на сцене с облизыванием наклейки – угорала вся площадка.

Дублей 15 пришлось сделать, пока Атамурат Эрджанов смог максимально сосредоточенно её облизнуть и не заржать.

Мы постоянно друг друга подкалывали на тему сексизма. Причем, включая представителей Mark Formelle женского пола, руководящий состав. Они старались держать себя в руках, но глазки горели. Просматривая плэйбэк очередной горячей сцены, парень-актер подошел к нам и говорит: «Ребята, это реально круто. Но руководство компании знает, что вы здесь снимаете?» Все дружно рассмеялись, включая владелицу компании, которая также была на площадке. А девушку, которой теперь завидует полстраны, зовут Маша Петрович. Она актриса в Республиканском театре беларуской драматургии и певица.

Считал ли я себя объектом сексизма и объективизации, было ли мне больно и стыдно? А зачем я, по-вашему, постоянно тренируюсь и слежу за собой? Конечно, чтобы меня рассматривали как секс-объект! Я считаю, что эксплуатация образа сексуальности идёт рекламе только на пользу. Ко всему нужно относиться с юмором и не быть ханжой».

Заметили ошибку в тексте – выделите её и нажмите Ctrl+Enter

Есть старый анекдот про басиста. Выступает рок-группа на сцене, все в диком напряжении – барабанщик лупит по ударной установке, гитарист пилит скоростной соляк, у вокалиста вздулись вены на шее… Песня заканчивается, музыканты умолкают, но басист весь в поту продолжает бегать по четырехструнке. Наконец он заканчивает свою партию, оборачивается на удивленную группу и спрашивает: “Успел?”. В общем, сегодня у меня пост про рекламу Mark Formelle, которую записали в образчики сексистской рекламы, и вокруг которой уже развелось достаточно срача, чтобы использовать момент и тоже что-нибудь написать в своем блоге.

Один абзац предыстории. Mark Formelle решил повысить продажи своего нижнего белья, для чего снял серию фотосюжетов, их можно найти в официальном инстаграме производителя. Хайп поднялся вокруг двух снимков, хотя их несколько больше. Вот эти снимки:

На них (спустя 9 недель после опубликования) обратил внимание некий «Центр по продвижению прав женщин – Её права», а marketing.by написал об этом текст. Через пару дней на текст прилетел ответ от mark Formelle – , если не лень.

Безусловно, в этой рекламе есть секс хотя бы потому, что речь идет о продвижении красивого белья, но есть ли в этом сексизм я, честно говоря, не знаю. Вы можете ознакомиться с аргументацией на этот счет у представителя НГО, нажаловавшегося на Mark Formelle, а я пока напишу пост о другом.

Что же мы тут видим? Мы видим женщину, только что отварившую, пребывая в красивом, даже можно сказать, “праздничном” белье, кастрюлю лапши и занимающейся дегустацией оной без отрыва от прочтения книги рецептов. Разумеется, с укладкой волос и в прекрасном колье. Макарон получилось так много, что они выпали из кастрюли (видимо, из-за переноски с плиты) и красиво легли на стол. Обращу внимание, что женщина обладает феноменальной дальнозоркостью, так как способна читать книгу с огромного расстояния. Повод обратиться к окулисту! Смущает банка чего-то красного на плите на заднем фоне. Что это? Ведь итальянский томатный соус, банка которого есть и на столе, не следует нагревать в банке – она лопнет…

У сюжета, к слову, есть продолжение. Вот оно:

Макарошки уже готовы, осталось только добавить специи. Но герой сюжета легких путей не ищет! Имея мельничку для перчения или соления блюд, он сначала высыпает специи себе на руку, а потом уже в тарелку.

Остальные снимки куда более логичные, но в этой серии мне приметился еще один (он сексистским не признан, поэтому, вероятно, вы его не видели):

Вероятно, сценку можно было бы назвать “Готовка пиццы”. Настораживает несколько испуганный взгляд девицы, которой вот-вот предстоит что-то попробовать с ложечки своего партнера. Я бы тоже насторожился! Ведь, судя по всему, ей предстоит слизать томатный соус, которым залита основа для пиццы. Но больше всего возмущает скорлупа разбитых яиц, раскиданная по муке. Учитывая то, что наши фабрики до сих пор не моют яйца перед продажей, это огромная опасность! Сальмонеллез не дремлет!

Последний штрих – емкость для взбивания яиц еще в деле, она в руках у девчонки, а тесто уже готово и раскатано. Для чего еще взбивать яйца? Непонятно…