Пока представители медиа рассуждают о том, что пресс-релиз мертв, пиарщики продолжают рассылать их по редакциям ежедневно и в больших количествах. Ведь даже при наличии соцсетей и мессенджеров пока еще не придумали более действенного способа рассказать о своей новости широкой аудитории. Вопрос только в том, каким должен быть хороший пресс-релиз. Как написать его так, чтобы он не полетел в мусорную корзину, чтобы журналист прочитал его и взял в работу. разобрал цели, структуру, правила написания, а также рассмотрим конкретные примеры пресс-релиза.

Что такое пресс-релиз?

С понятием пресс-релиза стоит определиться еще на берегу, дабы избежать возможных неточностей, ошибок и заблуждений. Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, ответная реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.

Нужно четко понимать, что пресс-релиз — это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям:

— новизна;
— актуальность;
— информативность.

Если вы хотите, чтобы материал напечатали в целевых СМИ, важно, чтобы информация, в нем отраженная, была прежде всего интересной, в этом случае шансы на успех значительно возрастают. Не стоит забывать и о золотом правиле: в одном пресс-релизе должна быть одна новость. Рассказывать обо всем и сразу не стоит, это будет запутывать, отвлекать адресата и, в итоге, может негативно сказаться на общем впечатлении от материала.

Не стоит пренебрегать и возможностью снабдить пресс-релиз комментариями руководителя компании, авторитетных в своей теме экспертов. Хорошо, если в тексте будет статистика и уникальные факты. Не забывайте про то, что текст должен быть тематически и профессионально ориентирован и интересен аудитории того издания, в которое он отправляется.

Итак, примером хорошего пресс-релиза будет текст с актуальной новостью, наполненный информативным содержанием и без воды.

Структура пресс-релиза

Задаваясь вопросом о том, как написать пресс-релиз, нужно в первую очередь подумать о его структуре. Внутреннее строение пресс-релиза похоже на дом. И фундаментом для него служит краткий, четкий и одновременно яркий, интригующий заголовок.

Заголовок

Не используйте скучный или малоинформативный заголовок. Заголовок – это основная часть вашего пресс-релиза, его «визитная карточка», он должен быть коротким и интересным.

Заголовок должен содержать в себе новость (информационный повод), упоминать название компании (имя бренда) или события, о котором пойдет речь в тексте и отвечать на вопрос: что? Помните о том, что заголовок, это одна из главных составляющих текста, яркий маркер, который выделяет его среди множества других, и именно от него зависит, будут ли вообще читать вашу новость.

Некоторые придумывают заголовок до написания самого текста, другие возвращаются к этому пункту в конце, универсального совета в таком вопросе быть не может, поскольку подход у всех разный, важно одно — заинтересовать читателя.

Конкурировать по степени значимости с заголовком может только лид, его задача рассказать: когда и где что-то произойдет или уже произошло. Лид в пресс-релизе — это информационная основа всего текста, он призван моментально привлечь внимание к основной части материала и дополнить идею заголовка. Лаконичность — главная черта лида. Достаточно 2-3 предложений, которые дадут читателю ответы на вопросы: когда, где, как и зачем.

Пример удачных заголовка и лида в пресс-релизе

Заголовок

Теперь в Москве наливают бесплатно!

Лид

Приложение iDrink: за 390 рублей в месяц можно каждый день получать бесплатные кофе, вино, коктейли в 200+ ресторанов и кафе Москвы. Ежемесячная выгода при частом использовании iDrink превышает 10-15 тыс. рублей.

Источник: пресс-релиз компании «Айдринк».

Тело текста

Тело пресс-релиза или его основная часть должно стать логическим продолжением лида и раскрыть все подробности инфоповода. Здесь уже могут быть выдержки из исследований, факты, цифры, статистика, аргументы, цитаты экспертов, руководителя.

Уделите особое внимание первому абзацу, сделайте его максимально информативным, ведь не секрет, что внимание читателя от абзаца к абзацу рассеивается, поэтому не стоит списывать «вступление» со счетов.

Помните, вы должны рассказать историю. Конечно, это не художественный текст и требования к лаконичности (пресс-релиз должен быть объемом не более 2 тыс. знаков) не очень-то располагают к сторителлингу, но люди всегда охотнее будут обмениваться историей, а не сухими фактами, поэтому стоит найти определенный баланс в этом вопросе и сделать новость интересной.

При этом не пишите художественный текст. Пресс-релиз – это не та вещь, где нужно упражняться в творчестве. Релиз – это сообщение СМИ. Поэтому никому не нужны «языковые навороты» в вашем тексте.

Когда пресс-релиз будет готов, дайте ему некоторое время «полежать». Затем прочитайте его вслух, желательно несколько раз, это поможет убрать лишнее, скорректировать текст и сделать его более информативным и лаконичным.

Пример пресс-релиза

Заголовок

6 причин начать использовать виртуальный тур 360° при просмотре недвижимости

Портал недвижимости Mesto.ua представляет новейший сервис «Виртуальный тур 360°» и приводит шесть веских аргументов для риелторов использовать его при показе объектов клиентам.

Тело текста (первый абзац)

Аренда и покупка жилья в интернете уже давно перестали быть сценариями из научно-фантастических фильмов. Более того, сегодня при подборе объекта недвижимости стало необязательным даже приезжать на осмотр — новейшие достижения человечества в области использования виртуальной реальности (VR) позволяют «прогуляться» по будущей квартире, не выходя из дома или офиса. Портал недвижимости Mesto.ua представляет новейший сервис «Виртуальный тур 360°» и приводит шесть веских аргументов для риелторов использовать его при показе объектов клиентам.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Пресс-релиз несет в себе общественно-значимую историю: ее нужно пустить в массы и раскрутить. Это работа в жанре журналистики, которая передается потом редактору, и он определяет, отправлять ли ее в СМИ. Сегодня мы расскажем, как написать пресс-релиз, приведем готовые примеры с мероприятий и шаблоны.

Подходящие мероприятия

  • рассказ о новой программе компании;
  • внедрение инновационных продуктов и услуг на рынок;
  • рекорды;
  • торжественные события;
  • культурные мероприятия;
  • проведение благотворительных программ.

Пресс-релиз можно написать о любом актуальном событии, причем часто эту значимость притягивают за уши, используя специальные приемы.

Принципы успеха

Новость должна быть интересной, привязанной к текущим событиям. СМИ выбирают актуальные сведения.

Добавляйте подтверждающие материалы. Например, контактная информация: телефоны, электронные ящики, адреса. Фото и видео приветствуются. Отлично подойдут цифры из статистики, которые проинформируют людей о текущей ситуации.

Проверьте, что в вашей статье есть развитие событий. Динамическая новость цепляет взгляд читателя и ведет его до последних строк. Используйте для этого места и описания действий.

Пресс-релиз должен охватывать одну новость. Сосредоточьтесь на важном мероприятии и не пытайтесь охватить несколько событий, склеив их в одном обзоре.

По этому же принципу: один абзац - одна мысль. Самое важное пишем в начале, все остальное - по убыванию значимости к концу. Редакторам будет проще брать абзацы с четкой выраженной мыслью и менять их местами или вовсе убирать. Так он сможет сделать более привлекательный текст, обрезав последние абзацы с незначительными деталями.

Описываемые события должны нести новизну. Что-то произошло впервые, и это вызывает интерес. Но указывайте точные даты при освещении обстоятельств или опустите их вовсе. Неточность не вызывает доверия у аудитории.

Структура пресс-релиза

Элементы

Пресс-релизы пишутся по определенному шаблону. Они содержат:

  • Дату мероприятия.
  • Цепляющий заголовок.
  • Информативный анонс.
  • Место проведения.
  • Причину события.
  • Актуальность мероприятия.
  • Основной текст новости.
  • Комментарий от первого лица.
  • Краткая информация о фирме.
  • Сведения по тематике.
  • Ссылки на фото и видео.
  • Контактную информацию.

Рассмотрим основные элементы подробнее.

Композиция

  • Заголовок.
  • Основной текст.
  • Справка о компании.
  • Контактная информация.
  • Дата.

Значимость

Помимо классических вопросов что, где и когда, нужно ответить после истории и на вопрос «Ну и что?». Чем удачнее ответ, тем больше вероятность пройти проверку редактора. Нужно не употреблять шаблонные фразы про большую значимость или актуальность, а информативно и аргументированно описывать позицию.

Заголовок

Заголовок должен содержать главную мысль сообщения. Желательно употреблять в нем глагол настоящего времени.
Не подойдут абстрактные названия, из которых нельзя понять о чем конкретно сообщение. К таким приемам относятся пословицы, умные фразы, клише и другие мудрые изречения, не относящиеся к сути.

Хороший заголовок пресс-релиза:

Плохой заголовок:

  • Продвижение бренда в Инстаграм.
  • Мечты сбылись.
  • Жизнь не дает непосильных испытаний.

Название компании в название лучше не выносить. Редакторы бдительно следят за рекламой и ищут ее даже между строк. Если работу заберут на публикацию, то все моменты с упоминанием могут вырезать. Однако это не правило. Исключения составляют авторитетные компании, названия которых знает каждый.

Лид

Лид - это главный абзац всего релиза. Первый после заголовка, отмечается особым шрифтом и выполняет две противоположные функции: дает всю исчерпывающую информацию и одновременно заинтересовывает читателя ознакомиться с текстом до последних строк. Далеко не все читают статьи от и до, поэтому важно суть вынести в заголовок и в лид. Десерт подается первым, а потом уже второе и первое, по желанию читателя.

Лид может быть фактическим: отвечает на вопросы что, где, когда. Что произошло, в какое время и в каком месте. Обычно содержит один факт. Как вариант, он может содержать комментарий действующих лиц. Или подводить итоги. Или интриговать читателя, сопоставляя удивительные факты.

Текст

Строится по принципу перевернутой пирамиды. Самое важное - в начале. Не нужно готовить читателя, как обычно учат нас делать. Сейчас идет активная борьба за внимание, и цеплять нужно с первых строк, иначе он уйдет к другому материалу. Например, по правилам журналистики, предысторию пишут после основной истории, в середине или в конце. Прием применяется с целью преподнести главное сразу.

О чем говорил заголовок или лид не повторяется совсем или пишется другими словами. В основном тексте идут подробности для самых любопытных читателей, которые остались после лида.

Прямую и косвенную речь лучше сбалансировать: яркие высказывания давать в точной форме, а остальные передавать своими словами. Людей при этом лучше упоминать в формате имя и фамилия, а в заголовке допустимо только по фамилии.

Информация о компании

Справка о компании должна быть небольшой и содержать все важные сведения. Не нужно перезагружать ее излишними деталями, иначе они перевесят весь пресс-релиз.
Разрешается редактировать ее с помощью кегля шрифта, чтобы добиваться зрительного уменьшения размера на фоне остального текста.

Контакты

Контактные данные оставляются для того, чтобы редактор мог связаться с автором пресс-релиза и задать вопросы, уточнить какие-то детали.

Дата

Дата выпуска также указывается в релизе. Ее можно прикрепить сверху до заголовка или снизу после справки и контактной информации.

Оформление пресс-релиза

Пресс-релиз не должен занимать большое количество места. Его максимальный объем должен укладываться в рамки 2500 знаков без пробелов (приблизительно полторы страницы А4) с учетом того, что редакторы что-то уберут. Рекомендуемый объем - одна страница.

Заголовки нужно печатать с большой буквы и соблюдать правила русского языка. Никаких больших букв из Caps Lock: редакторы переделывают заголовки под образец для дальнейшей верстки, и непригодные они будут перепечатывать. И не факт, что ошибок в именах и названиях не будет. Для выделения на общем фоне используется жирный или полужирный шрифт.

Абзацы обязательно выделяются красной строкой. Допустимо не отмечать ею заголовок, подзаголовок и надзаголовок. Визуально красная строка разделяет текст и не пугает читателя большим объемом.
По длине абзацы должны быть не больше 6 предложений. Чтобы текст не выглядел монотонным, их можно писать разной длины и чередовать.

В тексте должны быть стандартные цифровые тире «-», а не короткий дефис «-». Кавычки используются елочки «», а не “”. Кроме того, необходимо очистить текст от лишних пробелов. Это показывает культуру автора.

Перед тем, как вводить аббревиатуры, нужно дать полную расшифровку, а в скобках указать сокращенный вариант и только потом использовать сокращение. Но следует помнить: нагромождение аббревиатур ухудшает читабельность текста. Чередование аббревиатур с синонимами, местоимениями и полными расшифровками помогают избежать этой проблемы.

Итоговая работа должна высылаться в текстовом формате, вне зависимости от того, какая программа была использована. Недопустимо отправлять файлы картинкой: перебивать текст вместо вас никто не будет.

Обязательно укажите дату.
Правильно оформленный текст придаст вашей работе профессионализм.

Образцы

Примеры работ:

Приведенные примеры наглядно показывают, как пишется пресс-релиз. Плюсы этих работ:

  • цепляющий, короткий, информативный заголовок;
  • уже из вступительной части можно узнать новости;
  • качественное описание действующих лиц;
  • заключение с контактами или упоминание компаний.

Если вы пишите сами, то прочитайте пару примеров и вникните в основные правила. Так будет легче понять, что от вас требуется.

Подводим итоги

Написание пресс-релизов требует предварительной подготовки: изучение структуры, включение основных элементов. Он должен описывать значимые события, отвечать на вопросы что, где, когда, содержать контактную информацию для подтверждения.

Часто неискушённые в журналистике люди путают два понятия – пресс-релиз и пиар, отождествляя их, то есть считают, что это одно и то же. Помогут понять, чем отличается от пиара пресс-релиз примеры готовые для СМИ. Что такое пресс-релизы? Это информационные статьи. Основная цель их написания – привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию, происходящему в компании или к выпуску новой продукции, которая может представлять интерес для прессы. Решение о публикации пресс-релиза принимается, как правило, главным редактором при актуальности события. Любой документ коммерческой направленности для рекламирования товара или услуги является пиаром, в этом и есть разница. Иногда статья может быть опубликована на платной основе в качестве рекламы.

В тех случаях, когда у компании есть какие-либо интересные предложения для потребителя или новые разработки, то имеет смысл задействовать канал СМИ, который сможет осветить в прессе или на телевидении информацию о новинках. Продукция крупных компаний всегда находится под пристальным вниманием, поэтому их пресс-релиз обязательно вызовет интерес журналистов для конкретной целевой аудитории. Необходимо учитывать все факторы подачи информации с учётом профильной специализации издания. Дословный перевод фразы press release – информация для прессы, то есть интригующие новости, которые интересно будет изложить в прессе.

Как правильно оформить документ?

При новостной направленности пресс-релизы должны оформляться строго определённым образом:

  1. Для оформления используется фирменный бланк.
  2. Придумывается броский интересный заголовок, привлекающий внимание.
  3. Сразу в первом абзаце излагается суть новости , отвечающая на основные вопросы.
  4. Затем в нескольких абзацах излагается основная тема, перечисляются особенности, преимущества товара или услуги, характеристики и важность для соответствующей области рынка.
  5. Желательны вставки высказываний руководства или генерального директора.
  6. Последний абзац содержит краткую информацию о деятельности компании и основных достижениях, имеющихся наградах, перспективах развития.
  7. Заканчиваются пресс-релизы контактными данными ответственного лица (пресс-секретаря или руководителя PR-службы).

Рассылать документ следует целенаправленно только тем СМИ, которые специализируются в данной области. На практике же часто пресс-релизы отправляются во все организации подряд, но и не всегда в те, от которых может последовать публикация.

Имеет смысл отправлять пресс-релизы на новостные сайты, на которых располагаются корпоративные новости, откуда информация может заинтересовать рекламные агентства. Учитывая особенности, которым должен соответствовать пресс-релиз, пример может содержать картинки, фотографии, схемы для лучшего восприятия информации.

Какую информацию может охватывать пресс-релиз?

Документ должен включать в себя интересную информацию следующей направленности:

  1. Об изменениях и перестановках в руководстве компании, кадровых изменениях, банкротстве или объединении нескольких компаний в единую корпорацию.
  2. Выпуск новых изделий или услуг.
  3. Информировать людей о предстоящем мероприятии или событии.
  4. Информация о выходе на новые рынки сбыта.
  5. Освещение кризисных ситуаций, происшествий, аварий .
  6. Комментарии о развитии той или иной отрасли.

Разновидности пресс-релизов в зависимости от цели использования

  1. Информационный – новость о фирме или услуге.
  2. В виде анонса – сообщение о планируемом событии, приглашение на его посещение с освещением ожидаемого эффекта и назначения.
  3. Пиар новости – документ о прошедшем событии с указанием имён основных участников, результатам, проведённым акциям, описанием самых интересных событий.
  4. Рекламного характера – информация, составленная профессионально, интересная для широкого круга людей.
  5. Современный тип пресс-релиза – выполняется не в текстовом формате, а в виде аудио- и видеофайлов. Такой вид предоставления новостей особенно хорошо воздействует на молодёжь, и это следует учитывать при оценке целевой аудитории.

Пресс-релизы имеет смысл писать только при наличии интересной, актуальной новости, злободневной и охватывающей реалии современной жизни. Объём текста не должен превышать двух страниц. Важно понимать, что стилистику текста нужно ориентировать на издание и потенциальную аудиторию. Иногда даже на одну и ту же тему пишется несколько вариантов документа. И каждое СМИ будет освещать проблему по-разному, что в итоге предоставит картину более многогранно.

Готовые примеры пресс-релиза

Готовый образец пресс-релизов выглядит следующим образом:

Вывод

Рассмотренные примеры правил написания пресс-релизов позволят по образцу выполнить любое задание. Этот вид предоставления информации актуален и является неотъемлемой частью развития любого бизнеса.

Некоторые СМИ ищут конкретные же истории о компаниях или их сотрудниках, об определенных жизненных или рабочих обстоятельствах и т.д.

Содержание текста пресс-релиза

Разрабатывая пресс-релиз, лучше всего попытаться поставить себя на место журналиста, начать думать как он, чтобы понять, что ему будет интересно, а что – нет.

Итак, пресс-релиз не должен быть рекламным материалом о компании, товаре или услуге. После прочтения пресс-релиза у журналиста не должны возникнуть вопросы: «Ну и что?» или «О чем все это?». В процессе знакомства с пресс-релизом работник редакции должен быстро и точно понимать, о чем идет речь. Казалось бы, это очевидно, но не для всех компаний. Как оно подчас случается в жизни, рассказал редактор одного из компьютерных изданий: «Компания прислала письмо, в котором сообщила, что хочет наладить с нами сотрудничество. Какое именно, неясно. А потом от них вдруг еще письмо пришло, в котором сообщается, что их интересы будет представлять такая-то компания на таком-то стенде. Что к чему?..»

Журналист должен пол­учать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов и имеющий все необходимые ответы. Из пресс-релиза должно быть понятно все связанное с событием:

– кто,

– что,

– когда,

– где,

– как,

– почему.

Журналист, таким образом, должен сразу понять из пресс-релиза, что случилось или случится, почему, как и т.д. Не стоит опускать информацию, надеясь заинтриговать журналиста. Он не станет перезванивать ради уточнения. Раздраженный потерей времени на чтение неинформативного пресс-релиза, он его выбросит и забудет. Ведь у него на столе десятки других материалов.

Но и наличие ответов на основные вопросы не гарантирует заинтересованности журналиста в дальнейшей работе с полученной информацией. В пресс-релизе должны быть «зацепки» для привлечения внимания. В роли таких «зацепок» могут выступить особое качество товара или услуги, значимость событий, новизна, конфликтность и т.д.

На зацепку стоит обратить особое внимание журналиста, чтобы тот, пробегая взглядом по пресс-релизу, случайно ее не пропустил.

Но в пресс-релизе журналист может найти и свою собственную «непредусмотренную изюминку», он ведь лучше знает аудиторию своего СМИ. Поэтому нужно быть готовым к тому, что факты могут оказаться освещенными не под тем углом, которого хотелось бы.

Трудно сказать, что именно может зацепить журналиста. Но абсолютно точно, что не зацепит скучный пресс-релиз – с неинтересной или слишком специальной информацией, а также просто скучно написанный. К сожалению, таких пресс-релизов – большинство среди приходящих во все СМИ.

Хотя в основе информации пресс-релиза лежат ф акты, нужно помнить, что читают их живые люди. Поэтому, обращаясь к логическому, рациональному, не следует забывать и об эмоциях, ощущениях.

Если пресс-релиз заинтересовал журналиста, то он начинает искать в нем «фактуру» – интересные факты, детали, которые позволят подготовить «крепкий» материал. То есть ответы на вопросы «кто, что, когда, где, как, почему» должны быть развернутыми, сопровождаемыми детальной информацией. Журналист не должен ее придумывать или, что называется, «высасывать из пальца». За него все нужно сделать PR -копирайтеру.

Журналисты любят, ценят подробности. В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т.д.

Если есть возможность, то в пресс-релизе стоит подчеркивать местный характер события. Людям (а значит, и журналистам) в первую очередь всегда интересно то, что происходит рядом с ними, а не где-то далеко от них.

С одной стороны, подробности помогают журналистам в создании фактической картины произошедшего, а с другой, дают им право выбора подходящей информации. Когда ее достаточно, то можно использовать наиболее подходящее в данной ситуации. Лучше больше информации, чем меньше. Как сказал, например, редактор одной из солидных интернет-газет: «Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании».

Таким образом, фактическую информацию в тексте пресс-релиза всегда нужно детализировать. Также ее стоит дополнять различными цитатами, высказываниями, фотографиями, рисунками, расширяющими представление о событии, придающими информации эмоциональную окраску.

Факты в пресс-релизе должна быть достоверными, заявления – обоснованными. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.

Не стоит что-либо преувеличивать или приукрашивать. Иначе вместо позитивного материала можно легко получить критический.

При написании пресс-релиза лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений.

Все факты в тексте должны быть подтверждены. Хорошие факты и статистика особенно ценятся журналистами, так как с их помощью истории придается правдоподобность.

Ценное высказывание или суждение эксперта с «весомым» именем стоит выносить в начало пресс-релиза. Не стоит забывать, что журналист захочет связаться с экспертом, чтобы получить какие-то разъяснения или дополнительную информацию. Эксперт должен быть готов к такому разговору или визиту. Если он откажется от комментария или его слова разойдутся с тем, что было заявлено в пресс-релизе, то вся работа по подготовке пресс-релиза пойдет насмарку.

Всегда стоит приводить сноску на источник информации. Указывать организацию, должность и имя цитируемого человека. Возможно, журналист захочет связаться с ним.

Необходимо следить за тем, чтобы цитаты были достоверными. Журналист, готовящий материал и использующий цитату из пресс-релиза, не должен уточнять или проверять ее. Информация, содержащаяся в цитате, должна соответствовать фактической.

Если цитату можно приписать любому человеку из определенной группы, то ее стоит «вложить» в уста самому харизматичному, самому старшему по должности, олицетворяющему описываемое событие или наиболее авторитетному в описываемой области.

В качестве цитат можно использовать рыночные котировки, свидетельства пользователей, данные исследований и т.д.

Считается, что пресс-релиз должен содержать в себе хотя бы одну цитату.

Если пресс-релиз предназначается для нескольких СМИ, то стоит использовать цитату из нескольких предложений. В таком случае каждый журналист сможет выбрать что-то свое и цитата не будет одинаковой у всех.

Цитируемые слова передаются прямой, а не косвенной речью. Например, управляющий компанией «Имярек» А. Горохов сказал: «Запатентованная технология позволит уменьшить выброс вредных веществ в атмосферу на 38%».

И еще: хорошие цитаты создаются заранее. Зная контекст ситуации, людей, которые могут принять участие в событии, можно подготовить и «вложить» им в уста очень сильное, цепляющее журналистов высказывание. Так, например, в истории английского премьер-министра «есть фраза, ставшая заголов­ком во многих газетах: The Lady "s Not For Turning . Она была сказана по поводу нежелания Тэтчер изменить курс. Ее спичрайтер, драматург сэр Рональд Миллар преобразовал ее из названия пьесы 1948 г. The Lady "s Not For Burning . В ре­зультате пять национальных газет вышли с этим заголовком на следующее утро после произнесения этой фразы. Р. Миллар говорил впоследствии, что он искал подобные фразы, думая о том, как смогут они прозвучать в виде заголовков или «звуковой цитаты».

Журналисты всегда обращают внимание на сравнения. Если есть выгодные сравнения качества, количества, цен, стоит рассказать об этих фактах. Конечно, если сравнение проводилось независимыми людьми, эффективность воздействия фактов будет сильнее.

Можно пригласить журналистов сделать свое собственное сравнение, указав путь, как это можно осуществить легко и быстро. Например, можно дать ссылки на информацию на сайтах: на своем и на конкурентном.

Структура пресс-релиза

При написании текста пресс-релиза всю подготовленную информацию нужно изложить в естественной, логичной последовательности. Любой человек должен легко осилить чтение.

Чтобы понятно рассказать о событии, представить его в ясном, удобоваримом виде, необходимо упорядочить структуру текста сообразно важности используемой информации.

Текст пресс-релиза представляет собой перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики, подробности, справочные данные приводятся по мере убывания важности.

Главные компоненты п ресс-релиза – это:

– шапка,

– контактные лица,

– выходные данные,

– заголовок,

– введение (или вводный абзац, лид),

– основная часть (или внутренние абзацы),

– заключение (или кода).

Одна из моделей структуры пресс-релиза описывается формулой SOLAADS . Соответственно:

S (subject ) – суть пресс-релиза, главная новость;

O (organization ) – организация, компания, лица, с которыми новость связана;

L (location ) – место происходящего события;

A (advantages ) – свидетельства важности, ценности новости для целевой аудитории;

A (application ) – конкретизация, оценка новости (в том числе в виде прямых цитат);

D (details ) – подробности;

S (sources ) – источники информации.

Весь текст пресс-релиза должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все его части.

Шапка пресс-релиза

«Шапка» – это фирменный блок информации о компании, распространяющей пресс-релиз. Он находится в верхней части первого листа текста и содержит в себе название (логотип), адреса, номера телефонов компании.

Обычно, для первой страницы пресс-релиза используется фирменный бланк компании, с традиционной шапкой. Однако для пресс-релизов может разрабатываться и своя собственная шапка. В таком случае в информационном блоке может присутствовать само слово «пресс-релиз».

В шапке может содержаться указание на распространителя пресс-релиза, если компания использует специальное пиар- или консалтинговое агентство.

Подчас под шапкой размещают пометку «эмбарго» – ограничение, указание на время публикации. Например, «не ранее 15 мая 14.00». Подобное ограничение предусматривается для того, чтобы СМИ не сообщили о каком-либо событии раньше, чем оно произойдет. Однако нет никаких гарантий в том, что журналисты обратят хоть какое-то внимание на «эмбарго» и выпустят информацию в запланированное время. У работников редакций свои соображения и свои интересы. Так что в большинстве случаев использование «эмбарго» едва ли оправдано. И если кому-то кажется, что само слово «эмбарго» подчеркивает значимость, важность описываемого в пресс-релизе события, что оно способно заинтриговать СМИ, то он глубоко ошибается. Журналисты оценивают прежде всего информационный повод.

Если же у компании есть серьезный повод для непубликации информации до какого-либо срока, лучше не только не использовать «эмбарго», но и просто не рассылать пресс-релиз раньше времени. Только тогда интересы компании по соблюдению сроков распространения информации будут защищены.

Кроме эмбарго, специалисты по медиарилейшнз иногда пишут под шапкой «для безотлагательного использова­ния». И в применении этих слов также особого смысла нет. В современном мире никто не придерживает новости. Если они значимы, то сразу публикуются, если – нет, то летят в мусорную корзину.

Контактные лица в пресс-релизе

Сразу под шапкой пресс-релиза приводится информация о контактных лицах: одном или нескольких. В их роли могут выступать как сотрудники и руководители пресс– или пиарслужбы компаний, так и представители пиар- или консалтингового агентства, рассылающего пресс-релиз, как и те или другие отдельно, так и совместно.

В пресс-релизе также стоит указывать номера телефонов и адреса электронной почты специалистов и руководителей компании, на которых есть ссылки в пресс-релизе.

Важно, чтобы контактные лица имели право и возможность сообщать ту или иную информацию журналистам.

В данные о контактных лицах включаются: фамилия, имя, отчество, номер телефона и факса, адрес электронной почты и персонального сайта, если таковой имеется. Все данные должны быть тщательно проверены. Прежде чем выпустить пресс-релиз, стоит прозвонить указываемые телефоны и написать тестовые письма по электронным адресам, чтобы удостовериться, что с контактными лицами действительно можно связаться.

Естественно, что на актуальное для пресс-релиза время контактное лицо не должно подменяться автоответчиком, убывать в командировку, не снимать телефонную трубку и не отвечать на электронные письма.

Лучше всего указывать в пресс-релизе не менее двух контактных лиц.

Для более эффективной работы, стоит приводить время, в течение которого телефонные звонки будут приняты. Если есть возможность, то стоит указать телефон, по которому можно связать с контактным лицом во внерабочее время. Будет очень обидно, если информация о событии не выйдет не потому, что она не заинтересовала СМИ, а потому, что их представителям не удалось связаться с контактным лицом.

Выходные данные пресс-релиза

В выходных данных указывается место и время описываемого события. Например, «ВОРОНЕЖ, 23.05.2016» . В международных пресс-релизах также указывается государство.

Во всем мире сначала указывается день, затем месяц и год. В США сначала следует месяц, затем день и год. Во избежание разночтений при подготовке международных пресс-релизов стоит использовать словесное описание месяца. Например, «ВОРОНЕЖ, 23 мая 2016» .

Желательно, чтобы дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ совпадали. В таком случае событие будет восприниматься как новость, а не как устаревшие сведения.

Также в выходных данных могут содержаться условия аккредитации журналистов для участия в анонсируемом событии.

Место набирается заглавными буквами, дата – обычными.

Выходные данные обычно выделяются жирным шрифтом.

Если журналист не обнаружит на пресс-релизе выходных данных, то он не станет обращаться за уточняющей информацией, а просто выбросит его.

Заголовок пресс-релиза

У пресс-релиза обязательно должен быть заголовок, который отражает суть всего сообщения. При прочтении этих первых слов документа журналисту нужно понять, о чем идет речь, что будет далее в основном тексте. Заголовок должен «подталкивать» к прочтению всего пресс-релиза.

Общие требования к PR -заголовку те же, что и для всех типов текстов.

Заголовок обычно набирается жирным шрифтом и шрифтом более крупным, чем основный шрифт пресс-релиза.

Следует иметь в виду, что хороший заголовок сложно придумать и что СМИ предпочитают давать свои собственные заголовки. Так что в пресс-релизе делается заголовок скорее не для конечного материала, а для журналистов, которые по нему должны быстро определить: читать данный текст или нет.

Введение пресс-релиза

Журналисты обычно просматривают только заголовок и первые предложения пресс-релиза. Они пытаются ответить себе на вопрос: «Что здесь интересного для моего читателя (зрителя, слушателя)?»

Если начало не заинтересует, то все остальное не будет прочитано.

Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает человека перейти к чтению основной части.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Также здесь будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Во введении сразу же даются ответы на часть основных вопросов: кто, что, когда, где, как, почему.

Если хорошая цитата не вынесена в заголовок, то ее стоит использовать во введении.

Введения могут иметь как просто информативный, так и описательный характер. В первом случае просто сообщается о событии, во втором – оно преподносится в интересном, интригующем ключе.

Введение не стоит начинать с предлога.

Лучшие введения написаны простыми короткими предложениями без использования причастных и деепричастных оборотов.

Стоит еще раз подчеркнуть, что, несмотря на свою краткость, введение я вляется важнейшей частью пресс-релиза. Именно по первым предложениям судят об информационной ценности пресс-релиза, именно первые предложения оказываются наиболее часто прочитанными, и обычно именно первые предложения оказываются опубликованными, т.к. немало редакторов имеют привычку сокращать текст, начиная с конца.

Основная часть пресс-релиза

Основная часть текста пресс-релиза содержит развернутую информацию. Все факты располагаются внутри основной части блоками в логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи. Сначала самая важная информация, затем история события, основные действующие лица, и снова самая важная информация, но уже в развернутом, детализированном виде.

Внутри информационных блоков аргументы также выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

Заключение пресс-релиза

В заключении очень коротко, буквально в одном предложении обобщается все высказанное в основной части.

В конце пресс-релиза размещается справочная информация о компании: время работы на рынке, количество офисов или сотрудников, котировки акций и т.д. Рядом указывается адрес сайта и электронной почты, с помощью которых можно получить дополнительную информацию.

Длина пресс-релиза

Пресс-релиз должен излагать информацию интересно, понятно и при этом лаконично, т.к. у журналистов просто нет времени читать все получаемые материалы до конца. Поэтому не стоит использовать пресс-релиз для самовыражения или в виде отчета перед заказчиком о гигантской проделанной работе.

Пресс-релиз – не то место, где можно лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В пресс-релизе размещается лишь самая суть сообщения. В тексте этого документа должно быть только главное, то, что может заинтересовать журналистов, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом» пресс-релиза. Вся дополнительная информация может быть приложена в виде подборки фактов.

Никаких жестких правил по объему пресс-релиза не существует. Однако практиками рекомендуется излагать информацию на 1-2 страницах.

Если пресс-релиз не умещается на одной странице, то в ее нижнем правом углу указывается «см. далее».

Литературное редактирование (редактура) и корректура пресс-релиза

Придание пресс-релизу дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. При редактировании пресс-релиза нужно обратить внимание на то, что компании часто впадают в пафос. Но у журналистов, наблюдающих за всем рынком, а не за одной компанией, достаточно объективный взгляд и преувеличения их будут только раздражать.

Как уже отмечалось ранее, журналисты – это люди образованные, грамотные. Они работают с языком, и их, естественно, коробит, раздражает, когда в пресс-релизах присутствуют неуклюжие формулировки, канцелярский язык, штампы, опечатки и ошибки. Согласно данным одного из прове­денных среди редакторов городских газет опросов, «54% из них счи­тают, что большинство пресс-релизов написаны небрежно».

Сама фактура материала может понравиться работнику редакции, но он будет для себя решать: а стоит ли овчинка выделки – во что ему обойдется правка, редактирование пафосного текста со штампами и ошибками. Но ведь эту работу можно проделать до передачи пресс-релиза в СМИ. Просто на последнем этапе его создания стоит привлечь к работе профессионального редактора, который «вылижет» текст.

При работе над корректурой пресс-релиза стоит обратить внимание на то, что:

– не должны использоваться слова «вчера», «завтра», «на днях», «недавно» и т.д. Должны указываться точные даты (15 мая 20016 г.);

– в аббревиатурах не ставятся точки (БМВ, но не Б.М.В.);

– не используются кавычки, как в обычном тексте. Цитаты, названия компаний и товаров выделяются курсивом или жирным шрифтом.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгах А. Назайкина

Копирайтер рано или поздно столкнется с этим вопросом, если в его планы не входит монотонное штампование однотипных текстов. О том как писать пресс-релиз, должен знать каждый автор. Почему? Давайте разберемся по прядку.

Это странное слово – пресс-релиз

Многие даже и не помышляют о том, что означает это словосочетание. А зря. Расшифровка скрыта в иностранном названии. Ох уж эти забугорные выражения. Может и лучше было бы если в 2013 году Президент поддержал запрет на такие термины?

Не будем отвлекаться. Из англоязычного press release – это некое информационное сообщение для прессы. Не вдаваясь в сложные термины, можно трактовать перевод так – это новая интригующая информация, которой могут воспользоваться средства массовой информации, для донесения смысла более широкой аудитории, то есть читателям.

Чтобы понять, как писать пресс-релиз, необходимо сказать, что такие публикации не относятся к хотя определенная толика текстов такой направленности в них должна присутствовать.

Кто-то приравнивает написание пресс-релиза к «Белому PR». Но в отличие от рекламы, источник информации обычно не проплачивается и не участвует ни в каких товарно-денежных отношениях с компанией, заказывающей пресс-релизы. СМИ совершенно не обязаны публиковать предоставленную информацию, но делают это чисто из мотивирующих факторов.

Виды пресс-релизов и где публикуются такие материалы

Прежде чем рассматривать подробнее, как правильно писать пресс-релиз, выделим два основных вида этих материалов:

  • Новость. Пресс-релиз такого плана пишут уже после выхода какого-либо события. «Киркоров выпустил новый альбом», «в РосНано изобрели шапку невидимку «и т п;
  • Анонс. Текст такого плана пишется для того чтобы привлечь внимание покупателей. Например, «Киркоров решил сделать распродажу своих костюмов», «в Роснано стартует день открытых дверей и каждый желающий может примерить шапку-невидимку». Немного иронии, но смысл понятен? Писать пресс-релиз «Анонс» нужно перед выходом какой-либо новинки и лучше с этим не затягивать.

Публиковать написанные пресс-релизы может любой источник и это не только СМИ. Список разнообразен. Это могут быть помощники Киркорова (пардон за тавтологию), секретари корпорации Роснано, представители музыкальных групп, да кто угодно. Главная цель – привлечение аудитории и донесение полезной информации до читателя или покупателя.

Как правильно написать пресс-релиз: разбираем структуру

На самом деле, незамысловатое словосочетание «пресс-релиз», которого бояться и обходят стороной многие копирайтеры, не таит за собой ничего сверхъестественного. Нужно только помнить давнее правило, что хорошее начало – это уже половина дела. Данный документ не выделяется большим количеством слов. Всего то 2–3 тысячи символов. Примерно одна печатная страница. Поэтому разбираться как писать пресс-релиз начнем со структуры.

Дата

Число выхода может не совпадать с премьерой новости или открытия магазина. Согласитесь, вы не будете писать пресс-релиз и размещать его на всех площадках за один день? На это нужно время, да и модераторы сайтов щепетильно относятся к уникальным статьям и могут долго проверять вашу работу.

Поэтому не затягивайте. Выходит, событие в конце недели — пишите пресс-релиз вначале. Не факт, что даже в конце недели. журналисты или модераторы площадок заметят вашу информацию, а время будет уже потерянно.

Заголовок

Действует в любых ситуациях. Вялое сочетание букв типа: «»Киркоров износил сапоги и хочет выбросить их в окно» – никого не привлекает. Писать заголовок пресс-релиза необходимо в кричащем стиле и при этом он должен раскрывать суть того, что написано в статье.

Если нет вдохновения не нужно копировать кричащие баннерные заголовки типа: налетай, беги, хватай. Это все избито. Сделайте более корректный призыв: – «успейте забрать последние перчатки Киркорова». Что-то типа этого. Фантазия, фантазия и еще раз фантазия!

Лид

Это первый абзац пресс-релиза. Его обычно печатают жирным шрифтом или курсивом, а можно одновременно в обоих пропорциях. Можно сказать, что это второй заголовок, но немного более развернутый и «лид» уже точнее определяет суть статьи. Я сравниваю его с первым абзацем хорошего копирайта.

Основная часть

Это тело статьи. Прежде чем писать пресс-релиз, вспомните как вы пишете статьи? Стараетесь растянуть текст, чтобы получить больше слов и соответственно повысить стоимость работы. Здесь все немного по-другому: повествование в документальном стиле и без откровенной и рекламы.

В завершении написания пресс-релиза, нужно дать читателю немного информации о компании проводящей распродажу и привести точные данные, чтобы пользователь понял, что ему точно нужно посетить выставку. Это может быть пример работы фирмы, награды, успехи на рынке, одобрения известных людей и другое.

Как привлечь внимание к вашей работе

Конечно, написать пресс-релиз дело одно, нужно чтобы он заинтересовал читателя и вас вознаградил человек, заказавший написание у вас. А для этого необходимо чтобы работу подхватили хотя бы местные СМИ и сделали рекламу компании.

Если вы работаете на крупное издание – успех гарантирован только из-за подписей под пресс-релизом. Компания Samsung делает распродажи. Уже одно выделение жирным этой компании заинтересует журналистов и пользователей.

Однако, часто бывает иначе и некоторые заказчики просят не только написать пресс-релиз, но и разместить его. Как привлечь в этом случае больше клиентов, чтобы новостью заинтересовались глянцевые журналы и ТВ? Нужно делать упор на охват более широкой аудитории. Если это новый «гаджет», представьте его как конкурент iPad, а мероприятие разрекламируйте как грандиозное шоу с подарками от «Киркорова». Еще раз пардон за навязчивость, просто сравнение к примеру, очень подходит.

Но, согласитесь, это не так просто сделать, если вы работаете на новую компанию малоизвестную на рынке. В таких случаях подходят нестандартные решения типа грандиозной распродажи, увлекательных конкурсов и подачи информации под нужным углом. Конечно, все должно идти с подачи заказчика и распродажу организовывает компания, а вы как копирайтер правильно пишите пресс-релиз и освещаете мероприятие.

Ваша задача обеспечить людей свежей информацией. Подумайте, что человек потеряет если не придет на презентацию новой книги и напишите об этом. Все люди алчны по природе и чувство того что они не увидят приглашенного гостя или не получат бесплатно красный шарик, заставят прийти его на мероприятие.

Ну и напоследок. Если вы работаете в новой компании и являетесь единственным специалистом в этой области нужно искать различные источники где можно публиковать пресс-релизы. Ищите площадки в интернете и помните, что необходимо делать анонсы как можно раньше, чтобы вас заметили другие блогеры или СМИ и сделали ссылку на вашу новость на своих площадках.