Разные люди наделяют товар или услугу разной ценностью. Один готов заплатить в два раза больше, чем вы просите, а другой считает, что вашему продукту красная цена – пять рублей в базарный день. Как же и продать, и не продешевить?
В голове множества предпринимателей укоренилась мысль, что на большинство товаров и услуг (особенно продаваемые ими) существует определенная «рыночная цена» – некий находящийся в узком диапазоне «эталон» того, сколько они должны стоить. Выше этого диапазона покупать не будут или будут очень мало, а ниже – слишком мала прибыль или вовсе работать нерентабельно. А т.к. складывается эта цена «благодаря» рыночной ситуации или жёсткой ценовой войне между конкурентами, то и рычагов влияния на неё нет. В этой статье я покажу ошибочность некоторых представлений о ценообразовании.
Большинство представлений о «справедливой» рыночной цене – это мифы. Стереотипы, сложившиеся под влиянием множества факторов, в том числе и личного опыта. Однако то, что вы за всю свою жизнь видели только белых лебедей и ни одного чёрного, не означает, что чёрных лебедей не существует.
Также и с ценами – неоднократный личный опыт в том, что более дешевые товары и услуги продаются больше, не опровергает возможность и обратных ситуаций. Есть множество способов повлиять на ситуацию, сделать так, чтобы цена не была ограничивающим фактором для роста прибыли или определяющим критерием решения при покупке. Но прежде, чем к ним перейти, разберём наиболее частые мифы ценообразования.
Миф 1. Все покупатели воспринимают цену одинаково
Ошибочно думать, что если «справедливая рыночная цена» на товар – 1000 рублей, то все покупатели будут воспринимать её одинаково. В зависимости от личного опыта, уровня доходов, социального статуса и т.д. разные люди будут воспринимать одну и ту же цену по-разному. Кому-то она покажется дешёвой, кому-то – в самый раз, кому-то – завышенной.
Почему так происходит? Если не идти на поводу у учебников экономики и вспомнить про известное выражение основателя семантики Альфреда Коржибского «Карта не есть территория», то становится понятным, что «рыночная цена» - это всего лишь абстракция , поскольку в голове отдельного человека уровень этой цены свой.
Более того, чаще всего клиенты судят о ценах – являются ли они «слишком высокими» или нет – основываясь не на своем представлении о том, какими они должны быть, а на том, как вы их презентуете.
То есть уровень «справедливой цены» у каждого конкретного человека довольно подвижен и может быстро и сильно меняться в зависимости от различных факторов:
из-за присущей многим людям иррациональности при принятии решений,
из-за объективных факторов, про которые покупатель мог не знать ранее, но узнал перед покупкой, благодаря вашим усилиям по изменению восприятия цены покупателем, как до покупки, так и во время неё.
Относительность «справедливой цены» особенно заметна, когда покупатель впервые сталкивается с определённым предложением. В этот момент у него нет сформировавшегося уровня «справедливой цены» на этот товар или услугу, а значит у продавца есть шанс сформировать его с выгодой для себя.
Типичный пример – туристические цены. Приезжая в новую страну, туристы, как правило, не ориентируются в местных ценах на товары и услуги, чем и пользуются предприниматели, изначально устанавливая их завышенными, по которым местные жители покупать просто не будут.
Миф 2. Все покупатели одинаково экономно тратят деньги
В представлении многих владельцев бизнеса их покупатели – это образцы рационального мышления, которые только тем и занимаются, что выбирают самую выгодную цену из доступных им на рынке. Чуть ли не каждый покупатель обязательно сравнит десяток предложений от конкурентов, придя в магазин или офис, обязательно попросит скидку, да и купит тоже не сразу, а сначала посоветуется со всеми членами семьи, друзьями и домашним питомцем.
Но это, конечно же, не так. По принципу, основываясь на который люди совершают покупки, их можно условно поделить на три категории:
Чем дешевле, тем лучше
Нижние 10-15% покупателей, для которых главный критерий при покупке – цена. Чем она ниже, тем лучше. Неважно, что качеством похуже, не так красиво и эстетично, что доставки придётся ждать дольше обычного, что набор функций и опций сильно ограничен. Главное – это дешевле.
Проще говоря, если перед таким покупателем стоит выбор, купить ли в дом чашки, кружки или стаканы, чтобы было из чего пить чай, то выбор падёт на самый дешевый вариант. А зачем платить больше, если нет разницы? – Пить-то можно из любого из этих сосудов.
Наилучшее качество по оптимальной цене
Таких людей большинство – 75-80%. И при покупке они следуют одной из двух моделей поведения (между которыми они могут динамично переключаться):
Получить максимум за ту цену, которую они готовы (или решили) потратить на тот или иной товар или услугу.
Найти наименьшую цену за тот набор опций, характеристик, степени удобства и т.д. в предложении, который они для себя определили.
Например, человек хочет купить ноутбук. Следуя первой модели, он решает, что готов выделить на это 25 000 рублей, и старается найти наиболее выгодное предложение за эту цену. Выгодное по тем критериям, которые он для себя определил – надежность, объём жёсткого диска или оперативной памяти, торговая марка и т.д.
Следуя второй модели, он сначала определяет необходимые ему опции и функции, а затем старается найти ноутбук, отвечающий этим критериям и устраивающий его по цене, необязательно самой дешевой.
Цена – не проблема (премиум-сегмент)
Верхние 5-10% клиентов, для которых цена – совсем не определяющий фактор при покупке. В общепринятом смысле можно было сказать, что она для них не имеет значения. Но на самом деле это не совсем так. Она имеет значение, но не как ограничитель, а как уровень престижа, который они могут себе позволить или которому хотят соответствовать.
Определяющими же факторами для них являются удобство, экономия времени, сил и нервов, качество сервиса и продуктов, элитарность, эксклюзивность. И только после всего этого – цена.
У некоторых представителей этой категории, кстати, существует «ценовой пол» (вместо «потолка») – это уровень цен на товары и услуги, ниже которых они себе просто покупать не позволяют. Потому что это в корне расходится с их имиджем и впечатлением, которое они хотят производить на других.
Т.к. дешёвое они в принципе не покупают, то некоторые продавцы совершают ошибку, пытаясь предлагать им что-то из этой ценовой категории или делая упор на скидку, которую они могут предложить.
Отсюда вытекает одно интересное следствие: имея в ассортименте лишь дешевые предложения, вы автоматически теряете наиболее платёжеспособных клиентов, которые просто не придут к вам, как бы вы ни рекламировались. В большинстве случае, премиум-клиенты просто не будут покупать в том же месте, что и все остальные, и для них необходимо открывать отдельные торговые точки, организовывать VIP-зоны и даже запускать новые торговые марки.
А теперь самое интересное: один и тот же человек в разных сферах жизни может вести себя как клиент любого из этих типов. Например, на своё хобби он может не скупиться и закупать всё самое лучшее, не оглядываясь на цену. Покупая одежду – быть покупателем второй категории. А в еде быть совсем непритязательным, питаясь в фастфудах и покупая продукты на рынке.
Это тоже необходимо учитывать, потому что, приложив определенные усилия, можно побудить таких людей вести себя согласно более выгодной для вас модели совершения покупок, когда они приходят к вам.
Миф 3. Дёшево – значит привлекательно
Да, в большинстве случаев низкие цены действительно являются своеобразным магнитом для покупателей. Но в некоторых случаях они наоборот могут сослужить плохую службу.
Если человек ещё не особо хорошо разбирается в товаре или услуги, которую хочет купить, не знает критериев оценки его или её качества или не имеет доступного способа их определить, то зачастую критерием правильного выбора становится цена. Причём, единственным критерием. «Дорогое – значит хорошее (качественное)».
Наглядный пример этому приводит Роберта Чалдини в книге «Психология влияния». Его подруга, открывшая магазин индийских ювелирных изделий, столкнулась с проблемой: партия ювелирных изделий из бирюзы практически не продавалась, несмотря на все усилия продавцов или изменения в выкладке товара (перемещение стоек с ними в центр торгового зала).
Тогда перед отъездом в другой город она в отчаянии оставила продавцу записку «Умножь на ½ цену на всю бирюзу» в надежде избавиться от «бирюзы», пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то была удивлена, не тому, что все изделия проданы, а тому, что они были проданы вдвое дороже, поскольку ее продавец вместо «½,» прочитала «2». Покупатели, по большей части состоятельные туристы, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным стереотипом: «дорогое = хорошее».
Ещё одним классическим примером является феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на него была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. При этом сами виски остались в точности теми же.
Особенно опасен миф привлекательности дешёвого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своём деле, эксперт просто не может стоить дёшево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит и профессионализма.
Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле
Ещё один довольно распространённый миф, который мало имеет отношения к реальности. На самом деле всё наоборот. Есть три фактора, которые опровергают этот миф.
«Наверху» конкуренция меньше. Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счёт этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше.
Вернее, она идёт не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся.
Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жёстко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.
Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.
Максимум в два, а зачастую столько же или ненамного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.
Продажа вживую совершается проще.
Согласитесь, гораздо интереснее не прорабатывать возражения покупателя по цене или торговаться с ним о величине скидки, а подбирать в своём ассортименте подходящий вариант товара или услуги для покупателя, который за ценой не постоит.
Миф 5. При высокой цене меньше спрос, а значит и прибыль компании.
Миф возник из-за всем известного графика кривой соотношения цены и спроса, исходя из которого, чем выше цена, тем ниже спрос. В действительно же это не всегда так. Пример с бирюзовыми украшениями это наглядно доказывает.
Но даже если в вашем случае это так, то есть ещё один момент, который упускается некоторыми. Пользуясь графиком «Цена-Спрос», можно найти наибольший объём продаж, но на нём не видно, при каком уровне цены, компания будет иметь наибольшую прибыль.
Приведём простой пример. Вы закупаете товар по 700 рублей, продаете по 1000 и совершаете 400 продаж в месяц. Объём продаж при этом составит 400 000 рублей, а прибыль (до налогообложения):
(1000 – 700) × 400 = 120 000 рублей.
На следующий месяц вы решили поднять цену до 1100 рублей, и продажи упали до 350 единиц. Продажи стали составлять 385 000, а прибыль:
(1100 – 700) × 350 = 140 000 рублей.
Казалось бы, продажи снизились – и на графике «Цена-Спрос» мы это явно увидим, однако прибыль при этом увеличилась – на графике этого не заметишь. Если учесть, что при этом уменьшатся затраты на складирование и перевозку товара, на техническое или гарантийное обслуживание клиентов и т.д., то окажется, что продавать дороже ещё выгоднее, чем показывает первоначальный математический расчёт.
Конечно, этот пример приведен для наглядности. Может случиться и такое, что при очередном повышении цены спрос упадёт настолько, что и прибыль тоже заметно уменьшится. И тут единственный выход – тестировать цены на своих покупателях, опытным путём находить оптимальное соотношение цены и извлекаемой прибыли.
Это далеко не все мифы и ошибки ценообразования, которые существуют в умах, вы и сами можете продолжить этот список. Однако стоит также и разобрать способы того, как сделать, чтобы у клиентов цена не играла решающей роли при выборе поставщика.
Как выйти из ценовой конкуренции
Конечно, способов для этого довольно много, и любой грамотный маркетолог должен знать их не один десяток. Я же остановлюсь только на нескольких, относительно простых во внедрении, ещё не совсем «замыленных» и применимых, даже если вы не продаёте премиум-продукты.
Начать тестировать разные цены
Разбирая 5-й миф, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путём найти цену, которая принесёт больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.
При этом необязательно менять цены сразу на весь ассортимент – можно поочередно тестировать разные категории товаров. И необязательно менять их надолго – в зависимости от количества покупателей статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней.
К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат.
Внедрить Frontend и Backend
К сожалению, аналогов этим терминам из практики американских маркетологов в русском языке нет. Однако практически каждый видел их применение как минимум в нескольких бизнесах.
Фронтэнд – это продукт, который больше всего рекламируется и основная задача которого заполучить клиента: чаще всего привлечь его ценой или набором прилагаемых бонусов, «подсадить» клиента на определенный продукт или «привязать» его к компании. Бекэнд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли. Рекламируют его редко или не так активно, потому что продаётся он в основном тем, кто «клюнул» на фронтэнд.
Бекэнды бывают разных видов:
1) Более продвинутая или более результативная версия фронтэнда
Попользовавшись более простой версией, определённая часть клиентов захочет большего. На то и расчёт: эти клиенты и окупят расходы на продаваемый по низкой цене фронтэнд, и принесут прибыль компании.
Пример: книга по НЛП (FE) и тренинг по этой же тематике (BE). Информация в тренинге может быть такой же как в книге или даже меньше, но стоит он в разы дороже.
2) Дополнение фронтэнда или неотъемлемая его часть.
Типичные примеры – принтеры (FE) и картриджи к ним (BE); бритвенный станок (FE) и сменные кассеты (BE); гамбургеры в Макдональдсе (продающиеся чуть ли не по себестоимости) и картошка фри с колой (цена которых, в разы выше себестоимости). Колу покупают практически все, ведь всухомятку есть гамбургеры мало кто захочет.
3) Периодические платежи, абонентская плата.
Товар, прибор, устройство вам готовы будут отдать бесплатно, даже если стоят они недешёво. Но это окупается, если клиент становится постоянным пользователем какого-либо сервиса.
Пример: многие интернет-провайдеры и практически все сотовые операторы готовы подарить вам в общем-то недешевый модем лишь бы «подсадить» вас на регулярное пользование именно их интернетом.
Найти или придумать фронтэнд и бекэнд-предложения можно практически в любом бизнесе – главное, не быть зашоренным и думать «в моём бизнесе это не сработает».
Сделать невозможным сравнение по цене
Самый лучший способ для этого – пакетирование , формирование пакетов и наборов из ваших продуктов. У этой маркетинговой стратегии минимум три плюса:
1) Невозможность сравнения по цене
Запакуйте несколько сочетающихся товаров и сервисов в одно предложение, чтобы у конкурентов и близко не было ничего похожего. Тогда сравнить вас по цене клиенты просто не смогут, потому что не смогут оценить, сколько стоит каждая из составляющих набора.
Если ещё и дать каждому набору «цепляющее» название и спозиционировать его для определенной категории ваших клиентов, то вы не только выделитесь с таким предложением на рынке, но ещё и значительно сократите процесс принятия решения о покупке. Когда клиент увидит, что этот набор в точности для него и про него, вопрос о цене может отойти на второй и даже на третий план.
2) Увеличение потребления образующих пакет продуктов
Часть клиентов будет покупать пакеты по большей части из-за одной-двух наиболее привлекательных для них составляющих. В тоже время, другие составляющие пакета также будут потребляться, «чтобы деньги не пропали».
3) Получение дополнительного дохода как с клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты, так и с клиентов, которые не готовы платить установленную цену.
Представим, что вы продаете абонемент в тренажерный зал на полгода за 6000 рублей. Абонемент покупают, вы получаете прибыль – вроде бы всё хорошо… да не совсем. Потому что есть две проблемы:
1) Существует определенное количество людей, которые купили бы абонемент, если бы он стоил 4500 рублей, а за 6000 не покупают, потому что считают, что для них это дорого. Вы бы и при такой цене получали прибыль (пусть и меньшую чем, при обычной цене), но индивидуализировать цену для каждого клиента попросту не можете.
2) Есть и такие покупатели, которые вполне покупали бы и абонемент и дороже, например, за 7500 рублей, но покупают только за 6000. Т.е. в принципе вы недополучили прибыль, которую могли получить.
Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?
Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 рублей соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 – за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и тренажёрах мышцы размять, но за небольшие деньги).
Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12000 рублей, то вы сможете продать его и Сидорову и Иванову с общей суммой продажи 24000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше - за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000, то ни Сидоров, ни Иванов, клиентами бы не стали, а вы бы потеряли прибыль.
Завоевание доверия
Существует множество бизнесов, которым клиенты готовы платить дороже только за то, те обеспечивают стабильное качество. По сути, люди готовы немного (а иного и много) переплатить за уверенность в качественном результате, потому что исправление некачественного обойдётся в разы дороже экономии. Примеры на каждом шагу – автосервисы, салоны красоты, консалтинг, юридические услуги и т.д.
При этом рекламировать качество нет никакого смысла, потому что клиентами оно ожидается по умолчанию и от всех. Качество нужно показывать и предоставлять. Для первоначального же «заманивания» клиента в свою компанию можно использовать тест-драйвы, стратегию Frontend и Backend, заманчивые цены при первой покупке и т.д.
Срочность и скорость
Многие готовы существенно (иногда в несколько раз) переплатить только за то, что они получат проданный товар или оказанную услугу быстрее. Можно ввести такую опцию отдельно или сделать это своей основной бизнес-моделью (как DHL или FedEx, которые берут в 10 раз дороже обычной почты, выполняя по сути такие же функции).
Гарантии
Наличие гарантий на товар или услуг убирает очень большой пласт клиентский сомнений и значительно облегчает продажу. Ведь гарантия – это принятие рисков от покупки с клиента на себя. Особенно гарантия возврата денег.
Однако почему-то про гарантии все стараются умалчивать или упоминают их скромненько, мелким шрифтом, только потому, что закон обязывает. И зря, потому что даже если за счёт активного пиара гарантии, которой нет у ваших конкурентов или про которую они молчат как рыба, увеличится количество возвратов, то прирост потерь от этого с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счёт перетока клиентов именно к вам.
На словах в это трудно поверить, но проведя простые расчёты, многие удивляются, что это на самом деле гораздо выгоднее.
Индивидуальная программа, кастомизация
Если в бизнесе с относительно однотипными товарами и услугами можно что-либо индивидуализировать под конкретного клиента или категорию клиентов, это стоит сделать. Порой люди готовы платить за индивидуальные решения в разы больше, чем за стандартные, хотя со стороны продавца такая кастомизация не требует в разы больше времени, денег и прочих ресурсов.
Есть ещё такие интересные способы сделать цену не самым важным фактором при покупке, как узкая специализация, закрытые распродажи, уникальный опыт, предоставление комфорта, сравнение яблок с крокодилами и другие, но объём статьи просто не позволяет рассказать о них всех.
Заключение
Один из законов ценообразования гласит: разные клиенты наделяют ваш продукт разной ценностью. Понимание этого позволяет избавиться от большинства мифов ценообразования. И одной из важных задач маркетинга компании должны быть добавление ценности продукту с помощью различных методов (например, описанных выше) и грамотное преподнесение её клиенту. Тогда компании обеспечен хороший приток прибыли и наличие финансовых возможностей для дальнейшего развития.
Иными словами - описание реальности не является самой реальностью. Или касательно психологии людей: убеждения людей относительно реальности и их знание явлений («карта») не являются самой реальностью или всеми явлениями, о которых они могли бы знать («территория»).
Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизмценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.
Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.
2.Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (рис.).
Рисунок . Факторы, определяющие механизм ценообразования
Исследования показывают, что, чем точнее будет информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем эффективней и с наименьшими рисками обеспечивается выбор стратегии ценообразования. Также свой отпечаток накладывает динамическая составляющая развития экономических процессов. Другими словами стратегия ценообразования должна находиться под постоянным мониторингом с целью оперативного реагирования на малейшие изменения и отклонения в данных факторах. На рисунке обозначены наиболее общие и значимые факторы, однако при формировании стратегии ценообразования каждый продавец должен исходить из своей специфики хозяйствования и индивидуальных возможностей, поэтому данный перечень определяющих факторов не закрыт, а может и должен быть расширен по усмотрению продавца.
Алгоритм формирования стратегии ценообразования заключается в следующем:
1. Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. Исследуемые показатели и результаты рекомендуется, как правило, оформлять в виде таблиц с числовыми данными, графиков, диаграмм, тестов, вопросников, а также в форме вербальноаналитического изложения материала.
2. Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях:
· на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;
· на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне;
· на уровне продавца, так называемом, микроуровне.
3. Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразования.
Рисунок. Алгоритм формирования стратегии ценообразования
Охарактеризовать базовые направления стратегии ценообразования продавца в теоретическом аспекте можно в трех вариантах:
1. Цена устанавливается ниже экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) меньше единицы (Р/С<1) .
2. Цена устанавливается на уровне экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) равна единице (Р/С=1).
3. Цена устанавливается выше экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) больше единицы (Р/С>1) .
Однако понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее от индивидуума и человеческого фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов. В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями.
Таблица . Стратегии конкурентного ценообразования
Вид стратегии | Соотношение цена к цен-ности, | Условие эластич-ности спроса по цене | Условия успешной реализации стратегии | Обеспе-чение совокуп-ного дохода, прибыли |
|
Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая») | Больше единицы (цена выше) | Узкий сегмент платежеспособных покупателей Высокое качество и уникальность товара | Высокая рентабельность продаж |
||
Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов») | Меньше единицы (цена ниже) | Рынок монополистической конкуренции Большой объем товаров Низкая доля переменных затрат в цене товара Максимальный сегмент покупателей Свойства товара можно сравнить до потребления. | Объем продаж и вытеснение конкурентов |
||
Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером») | Равен единице | Рынки монополистической или свободной конкуренции Товары повседневного спроса | Стабильность продаж |
Каждая стратегия имеет ряд преимуществ и недостатков, которые ранжируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяйствования. Так, среди преимуществ стратегии премиального ценообразования выделяют также следующие:
1. Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.
2. Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.
3. Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.
Однако основными недостатками этой стратегии является следующее:
1. Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.
2. Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.
С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров).
Модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене на товары дополняющие друг друга. Это увеличивает продажи и выводит на новые покупательские сегменты. Еще одной модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия исчерпания, при которой на фазе рыночного внедрения нового товара устанавливается высокая цена, а с ростом рынка и конкуренции цена затем будет снижаться.
Помимо перечисленных модификаций в экономической литературе классифицируют и другие модификации стратегий конкурентного ценообразования. Так, применительно к уровню цены и к уровню экономической ценности (качества), существует дифференциация по нескольким стратегиям ценообразования, так называемый куб соотношений цены к экономической ценности, который используется при формировании цены на новый товар-имитатор. Согласно данной дифференциации определяется стратегия конкурента-лидера и из оставшихся восьми выбирается стратегия ценообразования на новый товар-имитатор в соответствии с проанализированными размерами и темпами роста рынка для каждой из девяти стратегий куба и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Таблица ?. Модификации стратегий конкурентного ценообразования
Необходимо обратить внимание на то, что в экономических источниках используются различная терминология в обозначении стратегий ценообразования. Зачастую применяемый термин «метод» или «подход» описывает логический смысл или ситуацию стратегий ценообразования, систематизированных в настоящем исследовании. Поэтому важно понимать закладываемый в каждое определение смысл, что позволит эффективно обосновать приоритетные направления механизма ценообразования.
Многогранность экономических ситуаций, условия хозяйствования продавца, покупательский спрос требуют дополнительной корректировки стратегий конкурентного ценообразования. Систематизация основных стратегий ценообразования представлена на рисунке.
Рисунок ?. Система стратегий ценообразования
Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и управлению ценами.
Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий.
Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.
Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.
Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени , когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.
Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.
Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы - конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.
Рисунок . Классификация стратегии дифференцированного ценообразования
Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Данная стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.
Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Данная стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.
Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения. Однако в некоторых странах, например в США, некоторые подходы к ценообразованию, приводящие к образованию недобросовестной конкуренции, запрещены, как нарушение антитрестовского законодательства.
Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. В практике возникают различные случаи разделения расходов по доставке грузов между продавцом и покупателем. Очевидно, что цена товара находится в прямо пропорциональной зависимости от доли продавца в этих расходов. Данная стратегия ценообразования распределения транспортных и сопутствующих расходов наиболее распространена. Особенно актуальна данная стратегия по внешнеторговым операциям, что обусловлено большими расстояниями, возможным пересечением товаром границ различных государств и стран. При этом продавец и покупатель руководствуются общепринятыми нормами Международных правил толкования торговых терминов "ИНКОТЕРМС" (Публикация Международной торговой палаты 2000 г., N 560), где рассмотрены типичные и наиболее распространенные варианты прав и обязанностей продавца и покупателя, а также толкование используемой терминологии в связи с транспортировкой товара.
В Международных правилах толкования торговых терминов "ИНКОТЕРМС" Правило № 560 гласит: «все термины разделены на четыре категории, начиная со случая, когда продавец предоставляет товары покупателю непосредственно в своих помещениях (термины группы "Е" - E term - EX works), согласно терминам второй группы продавец обязуется предоставить товар в распоряжение перевозчика, который обеспечивается покупателем (термины группы F - FCA, FAS и FOB), согласно терминам третьей группы "С" продавец обязуется заключить договор перевозки, однако без принятия на себя риска случайной гибели или повреждения товара или каких-либо дополнительных расходов после погрузки товара (термины группы C - CFR, CIF & CIP) и, наконец, термины группы D, согласно которым продавец несет все расходы и принимает на себя все риски до момента доставки товара в страну назначения (DAF, DES, DEQ, DDU & DDP)».
Правильное понимание сторонами своих прав и обязанностей, соответствующее оформление документов и, прежде всего, договора поставки с обязательным полным указанием условий поставки и цены товара поможет избежать различных потерь, материальных расходов и судебных разбирательств не только продавцу, но и покупателю. Так, например, суд вынес решение в пользу сторон внешнеторговой сделки против Таможенного органа. Последний по решению суда необоснованно произвел увеличение таможенной стоимости ввезенного товара на сумму транспортных расходов и стоимость упаковки, поскольку стороны внешнеторгового контракта уже включили данные суммы в цену сделки, руководствуясь правилами Инкотермс, кроме того, вес ввезенной продукции был правомерно скорректирован на величину естественной убыли (Постановление ФАС Западно - Сибирского округа от 23.03.2006 N Ф04-1218/2006(20920-А67-19) по делу N А67-2906/05).
Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
Проведено исследование методов ценообразования на полиграфическую продукцию с учетом влияния фактора эластичности по цене и уровня конкуренции. Рассматривалось ценообразование на два вида продукции: издательскую и не издательскую. В процессе исследования было выявлено противоречие между теоретическими основами и практикой в области ценообразования на полиграфическую продукцию. Не издательская (бланочная) продукция, имея низкий уровень цен и высокую значимость для потребителя должна обладать низкой эластичностью спроса, что позволило бы производителю увеличивать уровень цен, без потери дохода. Продукция, относящаяся к группе издательская продукция напротив, имея высокий уровень цен и низкую значимость для клиента должна иметь высокий коэффициент эластичности. Практика показала несостоятельность подобных выводов, так как для бланочной продукции основным фактором влияния на ценообразование является регламентированность и высокий уровень конкуренции, а для продукции с использованием цветной полиграфии развитие маркетинга и дифференциация товара.
ценообразование
эластичность спроса
конкуренция
полиграфическое производство
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб: Питер, 2008. – 763 с. – ISBN 978-5-388-00396-6.
2. Большой экономический словарь. – М.: Издательство: Омега-Л, 2008. – 1472 с. – ISBN: 5-89378-012-4.
3. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика. – М.: Кронус, 2012. – 208 с. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.
4. Коротков А., Синяева И. Управление маркетингом / А. Коротков, И. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 464 с. – ISBN 5-238-00883-Х.
5. Кушелева Т.Е. Экономика предприятия отрасли полиграфической промышленности: учебное пособие / Т.Е. Кушелева. – М. : МИПК, 2008. – 276 с.
6. Система внутреннего контроля как важнейший элемент управления организации / О.Н. Иосифова, Т.В. Бородина // Проблемы экономики. – 2013. – № 3. – С. 51–52.
7. Экономическая теория: учеб. для вузов / под. общ. ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 672 с. – ISBN 978-5-16-003507-9.
Ценовая политика - важный элемент как маркетинговой, так и общей стратегии предприятия. Она влияет на все финансовые показатели деятельности предприятия: доход, прибыль, рентабельность, обеспечивает его жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая стратегия многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности предприятия.
Ценообразование - это многостороннее понятие, с различными функциями для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования оказывает влияние, как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Сфера функционирования цены рассматривается в первую очередь с точки зрения предприятия и его стратегий, а затем с позиции потребителя, однако часто интересы покупателя занимают приоритетное положение .
Производитель и потребитель не единственные участники процесса ценообразования, следует учитывать и другие факторы: конкурентов, действия правительства и законодательство. Только если все факторы учтены, можно рассматривать различные политики ценообразования, а также определять, как наилучшим образом реализовывать данные стратегии, а также ценовая тактика повлияет на поведение покупателя и доходы организации.
Цели, которые предприятие ставит в процессе разработки политики ценообразования, различны, к ним можно отнести: максимизацию дохода; увеличение объемов реализации; достижение целевой нормы прибыли или получение сверхприбыли; расширение доли рынка предприятия; вытеснение или недопущение конкурентов на свой рынок сбыта; завоевание новых сегментов потребителей; продвижение новых товаров; улучшение загрузки производственных мощностей и др.
Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование;
Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой, по этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов .
Выделяют три основных группы методов ценообразования:
Ценообразование, ориентированное на затраты: метод полных издержек; предельных издержек; доход с оборота; на основании анализа безубыточности и т.д.;
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию: следование за текущими рыночными ценами; следование за ценами фирмы-лидера;
Ценообразование с ориентацией на спрос потребителей: методы потребительской оценки; ценообразование на основе привычных цен; установление престижных цен и т.д. .
Полиграфическая промышленность - это совокупность полиграфических предприятий, занимающихся производством печатной продукции, идущей как в личное потребление, так и в производственное.
Характерная особенность полиграфического производства - выпуск печатной продукции обширной номенклатуры, которая постоянно расширяется. На полиграфических предприятиях изготовляют газеты, журналы, книги, брошюры, календари, проспекты, плакаты, афиши, этикетки, бланки, билеты, рекламные издания и другую продукцию.
Всю продукцию, выпускаемую на полиграфическом предприятии, подразделяют на издательскую и не издательскую. Издательская продукция, это как правило новый товар (книги, журналы, газеты, брошюры и пр. произведения печати) полиграфически самостоятельно оформленные, прошедшие редакционно-издательскую подготовку, подготовленные и выпущенные издательством. К не издательской продукции относятся упаковочные изделия, бланки, отчетная и учетная документация, беловые товары и некоторые изделия культурно-бытового назначения .
Основная задача ценовой политики - найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой политике .
На рынке полиграфической продукции, как правило, используется ценообразование, ориентированное на затраты. Первоначально осуществляется расчет материальных затрат, которые впоследствии увеличиваются на долю накладных расходов, которые нельзя отнести на конкретный вид продукции.
Однако полиграфическую продукцию можно условно разделить на два вида: бланочная продукция и сложная цветная полиграфия (книги, журналы, рекламные листовки). Каждый вид различается по степени реакции потребителей относительно объемов закупок в случае изменения цены, это явление в экономике называют эластичностью. Эластичность спроса по цене это степень количественного изменения спроса под влиянием изменения цены .
Эластичность спроса по цене является одним из важнейших факторов в ценообразовании и используется для:
Выявления реакции покупателя на изменение цены;
Выбора направления влияния на цену, для повышения финансовых результатов предприятия;
Выявление торговых брендов, которые малочувствительны к повышению цены;
Эффективной модификации цен в рамках ассортимента;
Прогнозирования переключения спроса с одной торговой марки на другую.
В настоящее время выделяют ряд признаков влияющих на эластичность спроса по цене:
Высокая значимость товара для потребителя;
Цена товара незначительна;
Наличие и доступность товаров-заменителей на рынке;
Доля расходов на товар в потребительском бюджете;
Степень насыщения рынка товаром (количество вариантов товара на рынке) .
В соответствии с рассмотренными выше признаками спрос на бланочную продукцию должен быть неэластичным. Бланочная продукция обладает высокой значимостью для организации текущей производственной и финансовой деятельности предприятий и строго регламентирована законом. Так же дополнительным аргументом в пользу неэластичности является низкая стоимость данного вида товара.
Но, не смотря на вышеперечисленные признаки спрос на бланочную продукции для конкретного полиграфического предприятия, является эластичным, это связано с рядом факторов:
Несмотря на то, что стоимость единицы бланочной продукции низкая, стоимость партии значительна, так как заказчики предпочитают осуществлять заказ в большом объеме;
Бланочная продукция строго регламентирована, поэтому для потребителя не имеет большого значения у кого из производителей ее приобретать;
При изготовлении бланочной продукции может использоваться ризография, которая достаточно широко распространена и есть почти у любого предприятия занимающегося копированием документов.
Высокая эластичность спроса на бланочную продукцию для конкретного предприятия оказывается, связанной в большей степени с влиянием конкуренции, чем со значимостью товара для потребителя.
Именно высокая конкуренция делает спрос на бланочную продукцию эластичным. Повышение цены в такой ситуации может привести к снижению объемов реализации, так как потребитель предпочтет приобретать бланки у конкурирующих компаний.
В связи с этим на рынке производства и реализации бланочной продукции главенствует ценообразование на основе конкурентного паритета, рост цен возможен только одновременно у всех производителей. Индивидуальное поднятие цен грозит предприятию серьезными финансовыми потерями. Однако долговременное снижение цены одним из участников рынка так же не возможно, потому что повлечет за собой массовое снижение цен всеми производителями для сохранения своих долей рынка. Ни один из конкурентов не сможет получить высокую прибыль посредством маневрирования ценой, рост доходов возможен только за счет снижения уровня затрат.
При анализе спроса на цветную полиграфическую продукцию на основе традиционных взглядов можно предположить, что спрос на нее эластичен, так как продукция дорогостоящая, с низкой необходимостью. Но проведенные исследования доказали, что спрос на брошюры и рекламные листовки напротив является неэластичным. Это объясняется тем, что
Производство цветной полиграфии требует организации полиграфической деятельности полным циклом на основе офсетной печати, поэтому доступно только специализированным предприятиям;
Дорогостоящее производство делает производителей фактически монополистами на рынке цветной полиграфии отдельного региона, что в свою очередь позволяет им повышать уровень цен за счет контроля объемов производства;
Дифференциация товара, данный вид продукции имеет индивидуальные характеристики: количество красок, качество бумаги, размер страниц, объем тиража и т.д. Дифференцированный товар - это продукт, который подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем ;
Стремительное внедрение маркетинга в экономическую деятельность отечественных предприятий, делает расходы на рекламу неотъемлемой частью затрат. Как правило, даже в период нестабильной финансовой ситуации, расходы на рекламу увеличиваются в целях активизации потребителя.
Неэластичный спрос позволяет производителю устанавливать высокие цены и периодически повышать их, без оглядки на конъюнктуру рынка.
Таким образом, исследование рынка полиграфической продукции позволяет утверждать, что на эластичность спроса по цене оказывают сильное влияние конкурентные условия и развитие маркетинга. Установление цен с учетом конкурентных позиций может принести видимый экономический эффект для предприятий полиграфической отрасли.
Ценообразование в полиграфии, как и в других отраслях промышленности, требует дальнейшего совершенствования, основное направление этого процесса - упорядочение и оптимизации уровня цен. Основой для этого должны быть не только общественная полезность продукции и необходимые затраты труда, но оценка уровня эластичности спроса на продукцию.
Библиографическая ссылка
Бородина Т.В. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПОЛИГРАФИЧЕСКОМ ПРОИЗВОДСТВЕ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2015. – № 9-3. – С. 507-509;URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=7360 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
Грамотное ценообразование является одним из важнейших инструментов повышения эффективности электронного бизнеса. На процесс формирования цены в электронной коммерции и интернет-маркетинге существенное влияние оказывает психология покупателей. Это объясняется тем, что реакция покупателей на цены определяется не только оценкой полезности товара и его ценой, но и общей ситуацией покупки. Поэтому очень важно представлять цены таким способом, чтобы они повлияли на восприятие цены покупателем с выгодой для продавца.
На принятие решения о покупке влияет «эффект процентных различий», который заключается в том, что покупатели по-разному воспринимают ценовые различия в процентном выражении и в абсолютном выражении относительно уровня базовой цены. Продемонстрируем влияние данного эффекта на условном примере. Покупатель заказал товар «А» по цене 100 долл. и товар «В» по цене 160 долл. в интернет-магазине «21vek», и чуть позже обнаружил, что цены на аналогичные товары в интернет-магазине «shop.by» предлагают по цене 80 долл. и 140 долл. соответственно. Откажется ли покупатель от заказа товаров в интернет-магазине «21vek»? По логике покупатель должен отказаться от заказа, так как абсолютная разница в ценах одинакова для двух товаров и составляет 20 долл. Однако по результатам исследований большинство покупателей отказались бы от товара «А», цена которого 100 долл. Это объясняется тем, что относительное изменение цены товара «А» - 20 %, а для товара «В» - 12,5 %. Таким образом, если предприятие использует стратегию ценообразования с ориентацией на конкуренцию, оно должно устанавливать цены так, чтобы относительная разница в процентном выражении в ценах была существенной с точки зрения покупателя.
Еще одним эффектом, влияющим на восприятие покупателями ценовых различий, является «эффект неокругленных цен», который основан на том, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями более низкими, чем круглые числа. По результатам различных исследований Уильям Паундстоун (William Poundstone) применение данного эффекта увеличивает продажи товара на 24% по сравнению с ближайшими «круглыми» ценами.
Представляет также интерес «эффект восприятия цены», который заключается в том, при принятии решения о покупке свой выбор покупатели осуществляют не на основе получаемой ими полезности от товара и цены, которую они заплатят, а на основе разницы между фактической ценой товара и ценой, которую они считают справедливой, получившей название «относительной» цены. В связи с тем, что относительная цена имеет большое значение в ценообразовании, важно понять, какие факторы влияют на уровень относительной цены и чем они обусловлены.
По результаты исследований на уровень формируемых в сознании покупателей относительных цен влияют текущие цены, по которым покупателю предлагают товар. Это влияние можно уменьшить с помощью инструмента, который в ценообразовании получил название «надстройка шпиля». Предприятие при разработке стратегии ассортиментного ценообразования может ввести в товарную линию товар по цене выше его номинальной стоимости, что позволит снизить уровень относительной цены и, таким образом, повысить ценность менее дорогих товаров из товарного ряда и повлиять на переключение покупателей этих товаров, на приобретение более дорогих моделей. Продавцы интернет-магазинов могут также уменьшить влияние текущих цен, используя «эффект якоря». Например, помещать рядом с новыми ценами старые цены (может быть и не всегда «правдивые»), создавая этим у покупателя иллюзию выгодного предложения («цена была 999 долл., а теперь - 799 долл.»). Целесообразно, в связи с тем, что большинство покупателей просматривают страницу слева направо, размещать максимальную цену слева на странице интернет-магазина. Эта цена непроизвольно откладывается в голове покупателя, и все остальные цены будут казаться ему не такими высокими .
Повысить уровень относительной цены может использование «эффекта бесполезной цены» или «эффекта приманки», который основан на том, что совершая выбор между двумя вариантами покупки, потребитель встает перед проблемой, решение которой, как правило, не в пользу продавца. Чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и изменить ситуацию в пользу продавца, можно ввести третий, заведомо невыгодный вариант покупки, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу одного из двух других вариантов. Например, книжный интернет-магазин предлагает приобрести журнал по одному из трех вариантов: 1 ? интернет-версию за 20 долл.; 2 ? печатный вариант за 40 долл.; 3 ? интернет-версию и печатный вариант за 40 долл. На первый взгляд, кажется, что второй вариант является бесполезным, т. к. выгоднее купить две версии журнала, чем одну за такую же цену. Однако если убрать второй вариант, то сразу будет виден контраст в цене между первым и третьим вариантом, и, очевидно, покупатель отдаст свое предпочтение первому варианту, оказавшись от бумажной версии. Выбирая их трех вариантов, покупатель будет сравнивать второй и третий вариант, и ему будет казаться, что ему предлагают по-настоящему выгодную сделку? по цене бумажной версии он получит одновременно бумажную и электронную версию. Таким образом, интернет-магазины, используя данный эффект, могут успешно реализовывать стратегию товарных наборов.
Большое влияние на уровень относительной цены влияет «эффект порядка цен» ? последовательность, в которой представлены цены на товары. Исследования подтверждаю, что при формировании относительных цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели в первом ряду. Поэтому, представляя товар на страницах интернет-магазина, целесообразно размещать их в порядке убывания цен, чтобы повысить относительную цену, и, таким образом, увеличить продажи товара с более высокой ценой.
Уменьшить уровень относительной цены позволяет использование «эффекта ценности времени», который объясняется тем, что время является самым дефицитным, невосстановимым ресурсом, и, следовательно, для большинства покупателей время важнее денег. Упоминание в слогане или интернет-рекламе товара времени позволит предприятиям реализовывать их по более высоким ценам.
В заключение необходимо отметить, что понимание и учет особенностей психологии покупателей позволят предприятиям электронной коммерции и интернет-маркетинга научиться управлять ценами так, чтобы повысить ценность для покупателей приобретаемого товара, и, как следствие, обеспечить высокую рентабельность продаж.
Я считаю, что большинство из данных методов уже исчерпали себя так как потребитель привык к данного рода маркетинговых ходам. Для более эффективного увеличения сбыта продукции необходимо внедрять и тестировать абсолютно новые стратегии. К таковым может относится система направленного звука в магазинах, которая используется для создания иллюзии индивидуального общения с потребителем.