При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям, соблюдение которых, говорит о высокой эффективности маркетинговой структуры Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М. 1990. С. 199.:

• 1. Единство целей отделов маркетинговой службы. Базовыми целями любой организационной маркетинговой структуры являются: повышение объема продаж и прибыли и увеличение доли предприятия на рынке. Цели каждого из отделов маркетинговой службы должны соответствовать указанным базовым целям и не должны исключать друг друга.
• 2. Простота организационной структуры маркетинга является непременным условием ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота и наличие небольшого количества звеньев в маркетинговой структуре являются условиями эффективности связей между подразделениями службы маркетинга.
• 3. Эффективная система связей между подразделениями обеспечивает наиболее четкую передачу информации. В системе связей обязательно должна быть налажена обратная связь.
• 4. Единое подчинение. Работники каждого подразделения маркетинговой службы должны получать распоряжения только от одного непосредственного руководителя. Этот принцип служит осуществлению объединения выполняемых сотрудниками функций, имеющих одну и ту же цель.
• 5. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества необходимы не только маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводящий ремень», который придает требуемый рынком ритм работы всей фирме. Она призвана придать предприятию черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается способностью организационной структуры маркетинга своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач. Важно отметить, что возможность изменения форм должна быть изначально заложена в самой структуре.
• 6. Соответствие масштабов организационной структуры маркетинга структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующим им задач.
• 7. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине товарного ассортимента. Это означает, что в любую маркетинговую структуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
• 8. Ориентация организационной структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Пренебрежение данным принципом обрекает на неудачу любую организационную структуру маркетинга.
• 9. Наделение маркетинговой организационной структуры правами, необходимыми для успешного разрешения ее задач и выполнения возложенных на нее функций. В перечень этих прав обязательно должны входить координационные права, то есть права, позволяющие маркетинговой структуре интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения поставленных рыночных целей.

Исходя из положений, рассмотренных в данной главе, можно сделать следующие выводы об особенностях существования и деятельности организационных структур маркетинга:

Достижение целей предприятия зависят в основном от трех факторов: выбранной стратегии развития, организационной маркетинговой структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Эффективность маркетинговой структуры имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации деятельности маркетинга не существует универсальной схемы. Маркетинговые службы могут быть созданы на разных основах. Каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса потребителей товаров, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия; специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых эта продукция реализуется; от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на большое количество вариантов организационных структур маркетинга на сегодняшний день объединение маркетинговой деятельности предприятия чаще всего осуществляется на основе функций и товаров.

Маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Он направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг -- это деятельность организации в интересах ее клиентов. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии.

Следует отметить, что организация и функционирование маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Любая организационная структура службы маркетинга может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

Таким образом, организационные структуры имеют неисчерпаемое количество форм внутреннего упорядочения деятельности предприятий и их подразделений. Это обстоятельство, безусловно, нужно учитывать при проектировании (или совершенствовании) служб маркетинга на отечественных предприятиях. Они должны быть надежными и работоспособными, с одной стороны, а с другой -- гибкими и восприимчивыми к динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб маркетинга следует помнить, что работа в этой сфере является творческой, следовательно, она не терпит жестких форм. Она очень ответственна, ибо во многом определяет будущий успех предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой. Вот в таких противоречивых диалектических началах и следует искать организационные формы взаимодействия работников служб маркетинга на отечественных предприятиях.